"Müşteri Deneyimi" markalar için içi oldukça dolu, dolu olduğu kadar da önemli bir kavram. Bu kavram son dönemde o kadar çok önem kazandı ki "Müşteri İlişkileri Yönetimi" bile "Müşteri Deneyimi Yönetimi"ne dönüşmek üzere.

Müşteri ile etkileşime girmek, onlara marka ile ilgili olumlu bir deneyim yaşatabilmek, bu deneyim sonrası oluşan memnuniyet/memnuniyetsizliği kendisine de tecrübe edinip durum aleyhte ise bunu lehine ve bir sonraki aşamada marka bağımlılığına çevirebilmek en büyük görevlerinden artık markaların.

Müşteri memnuniyetini yaratan unsurlar neler?

Çok mu kalıplaşmış, çok mu kesin ve her marka için uygulanabilir mi bu reçete?

Müşteri deneyimi müşteri memnuniyetini barındırıyorsa sorun yok markalar için.

Ama ya bu deneyim müşterinin memnuniyeti yerine memnuniyetsizliğini barındırıyorsa içinde?

O zaman harekete geçiyor muyuz marka yöneticileri olarak? Ya da neler yapıyoruz?

Bu deneyimden bir tecrübe çıkartabiliyor muyuz, bunu eğitime çevirip tecrübeyi tabana yayıyor muyuz?

Birbirine zıt bir kaç müşteri deneyimini ele alalım konuştuğumuz ve konuşmadığımız:

1. Virgin Galactic - Aya Seyahat
2. Starbucks Deneyimi - Özgür Emre Öztürk
3. Mado - Eren Kumcuoğlu

"Passionate&Profitable: Why Customer Strategies Fail and Ten Steps To Do Them Right" adlı kitabın yazarı Lior Arussy, müşteri stratejilerinin neden başarısız olduğunu anlatıyor. Başarılı olmak için ise 10 adım tarif ediyor. “Müşteri bugün artık sadece ürünlerin alıcısı ya da faturaları ödeme yöntemi değil. Müşteri, bir şirkette çalışan herkes için varolma sebebi” diyor.

“New York Times, 2007’de başlayacak Virgin Galactic aya seyahat uçuşları için şimdiden 13 bin rezervasyon yapıldığını yazdı. İnsanlar 3 saatlik uçuşa 200 bin dolar gibi bir ücret ödemek için sıraya girmişlerdi. Bu haberi okuduğumda, müşteri kavramı üzerine bugüne kadar bildiklerimi yeniden gözden geçirme ihtiyacı duydum.”

“Richard Branson organizasyonların alışılagelmiş kurallarını takip etseydi, Virgin Atlantic Havayolları’nın başarısından yine tatmin olurdu. Şirket şu anda havayolu seyahatlerinin kurallarını yeniden yazıyor. Diğer yandan, pek çok havayolunun kıskandığı bir müşteri sadakat düzeyi var. Virgin Atlantic, bugünkü konumuna, müşterilerine Heathrow havaalanında kurduğu klüp gibi katma değerli hizmetler sunarak kavuştu. Ama Richard Branson bir sonraki adımı atmak istedi ve müşterilerine aya yolculuğu sundu. Yeni hatlar ve rezervasyonlar açısından şirket bugün de büyüme için kendine bol bol yer açmış durumda. Ancak Sir Branson, havayolu şirketinin büyük ve hantal bir yapıya gelmesini beklemeden, kendine yeni ufuklar açmayı tercih ediyor.”

Bunlar bize müşteri deneyimini doğru kullanmanın markaya nasıl yeni ufuklar açabileceğini gösteren örnekler Arussy’den…

Arussy’nin kitabında değindiği "Müşteri Yönetiminde Başarı İçin 10 Adım"ı da başka bir yazıda konu edineceğiz.

Türkiye’den ise Starbucks örneğini yazmıştık, hatırlarsanız. "Amannn, Müşteri Sen De!" başlıklı yazımızda sadece bir paragraf olarak Starbucks’ta gördüğüm, yaşadığım bir deneyimi paylaştım ve buna hemen cevap geldi Starbucks’tan. Yaşanan bu durumu bir müşteri deneyimi olarak gördüler, konuyu tartışmaya açmaktan korkmadılar, Eray‘ın, Murat‘ın, Eren‘in de benimle beraber bulunduğu bir toplantı ile bu deneyimi olumluya çevirmeyi denediler, ve kanımca başarılı oldular. Hiç kahve içmeyi sevmeyen Eray bile bir yazısının altında yaptığı yorumda "Ben hiç bir kahveyi içemiyorum ancak Starbucks şimdiye kadar ki duruşuyla benim markamdır." diyebiliyor. Budur önemli olan. "Kahve içmeyen müşteriyi bile kazanan marka." Al sana bu deneyimin mottosu.

Eren ise "MADO nasıl Lovemark olur?" başlıklı yazısında konuya "MADO. Benim için menüsünde olağandışı hiç bir şey barındırmayan, sıradan dondurmalar, sıradan pastalar, sıradan içeceklerden ibaret bir cafe zinciri…" diye giriyor. Mado o şubedeki deneyimi yaşamadan önce sıradan bir marka Eren için.

Deneyimini "Arkadaşlarımın hesabını da ödemek için kartımı verdim. Görevli 2 dakika sonra geri gelerek bana sanki bir ikramda bulunacakmış gibi kibar bir üslupla beni kasaya davet etti. Ardından şöyle dedi;"Arkadaşlarınızın yanında söylemek istemedim, ancak kartınızın limiti dolmuş, başka kartınız varsa oradan deneyelim?""Elbette" deyip başka bir kart uzattım.Bu tip şeylerden mahcubiyet duymadığımdan (neticede herkesin limiti dolabilir, değil mi?), yaklaşımın inceliğini masaya döndüğümde farkettim." diye özetliyor ve finali getiren cümleyi kuruyor:"Benim için bir anlam ifade etmeyen MADO, beni düşünüp böylesi insani bir yaklaşımda bulunarak bir çok büyük bariyeri aştı."

Birinci örnekte kurumsal bir yöneliş görüyoruz müşteriye deneyim sunma adına. İkinci örnekte ise markanın durumdan vazife çıkartma ve düzeltme hareketini gördüğümüzü, üçüncü örnekte ise Eren’in yazısına yazdığım yorumda da üstünde durmak istediğim gibi bu deneyimin -belki benimki de genel bir önyargı- markasal değil kişisel boyutta bir özenden doğduğunu düşünüyorum.

Artık gitgide kanaatim Türkiye pazarında insanların duygusal zekasına yönelik bir davranış tarzı geliştirecek bir marka olmadığı yönünde oluşuyor.

Bu ciddi bir önyargı olabilir, kabul ederim, ancak markalar bunca büyük yatırımlara rağmen ilk adımı atmak yerine bekle-gör-gerekiyorsa düzelt politikası ile hareket ediyor bence.

Benim yorumum üzerine Eren’in yazdığı "Değişim ve liderlik" başlıklı yazıyı da okumanızı tavsiye ederim.