Lüks sayılanlardan en temel ihtiyaçlarımıza kadar herşeyimiz marka olmuş. Çok garip bir durum değil aslında bu. Kurumsal olarak bakınca girişimciliğin gereği, tüketici açısından bakınca da kalitenin gereği. Ortada bir kazan kazan durumu var aslında.

Türk Patent Enstitüsü’nün marka için tanımı şu:

Marka, bir teşebbüs tarafından sunulan mal ya da hizmetlerin diğer teşebbüslerinkinden ayırt edilebilmesini sağlayan işaretlerdir. Malları veya hizmetleri ayırmak için kullanılan ayırt edici kelimeler, harfler, rakamlar, çizimler, resimler, şekiller, renkler, logolar, etiketler veya bunların kombinasyonları marka olarak tescil edilebilir.

Türkiye’de, sınai mülkiyet hakları içerisinde yer alan markaların korunması kavramı, Cumhuriyet dönemi ile sınırlı değil, Osmanlı İmparatorluğu dönemine kadar gidiyor. Markaların hukuki yollarla korunması, ilk olarak, Osmanlı İmparatorluğu zamanında, 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesi çerçevesinde gerçekleştirilmiş.

1871 yılındaki Alamet-i Farika Nizamnamesi, Türk Patent Enstitüsü’nün de ilk temel yasası olduğundan TPE’nin de kuruluş yılı kabul edilir.

1888′de İkinci Alamet-i Farika Nizamnamesi ilkinin hükmünü de ortadan kaldırmış, Cumhuriyet döneminde de yürürlükte kalmış.

Türk Patent Enstitüsü arşivinde 1896-1931 yılları arasında tutulan 15 adet marka sicil defteri var.Bu defterlerin en belirgin özelliklerinden birisi Osmanlıca ile tutulmuş olmasıdır. 1928 Harf Devrimi’nden sonra tutulan 4 adet defterde ise Osmanlıca kayıtların yanında Latince harflerle de kayıtlar tutulmuş.

Burada ne yazık diyeceğimiz bir husus göze çarpıyor. Nizamname 1871′de yayınlanıyor ancak TPE elindeki defterler 1895′ten başlıyor. Yani yaklaşık 23 yıllık Marka Sicil Defteri kayıp. Kayıplar daha sonrada yaşanmış ve 1902-1912 yılları arasında 10 yıl ve 1915-1922 yılları arasında 7 yıllık Marka Tescil Defteri daha ortada yok.

TPE’nin elinde bulunan defterlere göre (kayıp defterlerdeki kayıtları bilmediğimiz için) ilk marka tescili Cacao – Chouva markası olarak 1 Nisan 1896 tarihinde Fransa vatandaşı Emil Gros Droz adına yapılmış.

İlk defterlerde bilindik markalar da göze çarpıyor Saccharin, Singer, Bedford, Lindt, Nestle, Rover, Gillette, Mercedes, General Motors, Glaxo, Nivea, Ford, Johnnie Walker gibi…

Osmanlı’nın en eski Türk markası kabul edilen Hacı Bekir ise 1777′de kurulmasına rağmen “Bonbon Turc” markası ile 23.09.1913′te tescil edilmiş.

Osmanlı’dan günümüze en eski markaları aşağıdaki resimde görebilirsiniz:

Bu listeden adını duymadığım Çögenler Helvacılık ile Teksima Tekstil gözüme çarptı hemen. Çögenler Helvacılık’ı bulamadım yaptığım araştırmalarda, Teksima Tekstil ise bugün Konya’da kurulu fabrikasında 4.kuşak tarafından yönetiliyor. Diğer markalar ise zaten bugün Türkiye’nin tanınan markaları.

Dünyanın en yaşlı 10 markasına bakarsak şu tablo önümüze çıkıyor:

Bu listenin tepesinde yer alan Kongo Gumi, Rhode Island Bryant College’in başkanlarından William T. O’Hara tarafından yazılan “Yüzyıllık Başarılar” (Centuries of Success) adlı kitapta ilk sırada yer almış ve tapınak yapımı ve restorasyonu işiyle uğraşan bu şirket şimdi 40′ıncı kuşağa ulaşmış durumda. William T. O’Hara, “Kongo Gumi’nin bu başarısında, değişikliklere hızla yanıt vermesi ve ana işine odaklanması çok etkili oldu” yorumunu yapıyor.

Ancak 2006 yılında ana işinden uzaklaşıp ofis ve konut yapımına girişen Kongo Gumi, gayrimenkul sektöründeki yatırımlarından kaynaklanan borçlardan zora girdi, iflasa sürüklendi.

Marka olmak kolay değil ama bugün tutunmak, gelişmek çok daha önemli.

Daha önce Jenerik Marka konusunda yazdığım yazıda bunu işlemeye çalışmıştım.

Bir markanın halk/tüketici tarafından benimsenmesi süreci çok önemli. Bu noktada ihtiyacı gerçekten karşılaması, ilk olması (bu bile her zaman yetmiyor), Ar-Ge’ye önem vermesi çok çok önemli.

Öyle ki bazen pazardaki ikinci marka olmak çok daha büyük avantajlar getirebiliyor işletmelere. Satış/dağıtım ağının iyi organize edilmiş olması, üretimde/hizmette süreklilik ve ürün/hizmet kalitesi ile uygun fiyat ikame ürün olmayı sağlayabiliyor.

Bazen ilk olmak yetmiyor dedik, bakın Duşakabin markasıyla Türkiye’de duş kabini üretimine 1984′te başlayan Intermart, zamanında tescil ettirmediği bu ürünü 2004 Nisan ayında pazardan çekmek zorunda kaldı. Bugün tüm markaları Duşakabin adıyla arıyoruz ama böyle bir marka yok.

Selpak istiyoruz, genelde de Solo veriliyor yerine. Burada da marka yaratmanın başarısını görüyoruz, çünkü ikisi de İpek Kağıt’a ait.

Sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada bir marka yağmuru yaşanıyor. Sürekli yeni lansmanlarla yeni markalar piyasaya giriyor. Şirketler pazar paylarını artırıp, güçlenmeye çalışıyorlar. Bütün bunlar olurken, köklü markalar bazen ihmal ediliyor ya da perde arkasında kalıyor. Oysa, yönetim uzmanları “Yaşlı markalar köklü değerlere sahiptir” diyor. Bu nedenle bazı şirketler eski markalarını makyajlıyor, bir bölümü de yeni markalar yaratma yoluna gidiyor.

Yaş olgusu bu noktada markaya hem avantaj sağlıyor hem de dezavantaj yaratıyor. Eski olana duyulan güven artı değer yaratırken, duygusal bağlar sadakati artırıyor.

Prof. Dr. Selime Sezgin, eskilerin kendilerini yenilemezlerse yok olmaya mahkum olduklarına dikkat çekiyor. Selime Sezgin, “Yaşlılar ciddi bir estetik operasyon ister. Teknoloji ve yeniliklere ayak uyduran, kendini yeniden yaratan bir strateji oluşturulması gerekiyor. Bunu yapamayanlar hoş bir seda olarak hafızalarda kalıp, yok olurlar. Bir zamanların Fay temizleyicisi gibi.” diyor.

Martin Lindstrom ise marka için “İnsan gibidir. Güçlü markanın güçlü bir kişiliği vardır, bilinirliği fazladır ve fark yaratma konusunda güçlüdür. Tıpkı insanlar gibi markalarda da sık sık değişenlerden çok, istikrarlı olanlara güvenme eğilimde olursunuz. Sık sık değişen markalar ciddiyetsiz olarak algılanır. Ayrıca, bir insan ne kadar ortada olursa, ailesi ne kadar eski nesillere dayanıyorsa ve sosyal aktivitelerde ne kadar yer alıyorsa o kişi ve ailesi de o kadar iyi bilinir.” diyor.

Bugün dünyanın en değerli markalarına baktığınızda Coca-Cola’nın 68.7 milyar dolar değeriyle tepede yer aldığını görüyoruz. İlk 10′da yer alan diğer markalar ise genelde teknoloji markaları ve kuruluş tarihleri çok da uzak değil.

Eski olmak, köklü olmak da yetmiyor tabi ama kabul etmek gerekir ki Coca-Cola bunu en iyi başaran markalardan. Hem kendini ve geleneğini korumuş, hem de tüketicinin dilinden konuşmuş, Lindstrom’un işaret ettiği gibi, istikrarlı olmuş, logosunda bile en büyük rakibi sayılan Pepsi’ye göre çok daha tutarlı bir yol izlemiş. Neticesi ortada.

Tabi ki dünya değişti, pazarlama değişti, tüketici değişti.

Artık daha dinamik, tüketicinin hareketlerine çok hızlı cevap verebilen, ulaşılabilirliği olan, tüketiciyle konuşan, onlara kulak veren markalar daha büyük, daha değerli. En değerli markalar kategorisinde ilk 10 da bunu ifade ediyor bugün.

Bunu yapamayan markalar ise bu yolda çalışmalı, kendini geliştirmeli, hiçbirini yapamıyorsa uzmanlık alanından ayrılmadan büyümeyi denemeli Kongo Gumi örneğini aklında tutarak.

Yoksa bu değişen dünyada 40 kuşaklık yönetim tecrübeniz olsa bile ayakta kalamazsınız.

P.S:Bu yazı hazırlanırken TPE yayınlarından, markaisimleri blogundan, Capital dergisi yazısından ve Interbrand araştırmasından yararlanılmıştır.

Biz daha şehir içindeki Açıkhava reklam yönetmeliklerini tartışırken, A.B.D.’de uzayda yapılacak reklamlar ve uzaya yerleştirilecek billboardlar konuşulmaya başlandı. 2006’da yapılan Uluslar arası Astronotlar Konferansı’nda bir bildiri yayınlanarak uzayda dünyadan görünen billboardlar inşa edilmesi önerildi. Aynı kongrede 2000 yılında uzayda yapılan reklamlara belirli yasaklar getirilmişti. Bildiriyi yayınlayan Huebert, bu önerinin dayanak noktası olarak ise birkaç markanın dünyada yaptığı ve Google Earth ile görülebilen yeryüzündeki reklamları gösterdi.

Bu bildirinin ne kadar ilgi topladığı bir yana ileriki yıllarda önümüze yepyeni bir reklam mecrası çıkabileceğinin ciddi sinyallerini verdiğini de düşünüyorum ben.

Bir düşünsenize mehtaplı bir gece, gökyüzünü seyrederken ayın yüzeyinde Coca-Cola reklamı. Hadi o kadar uzaklara gitmeyelim. Gökyüzünde belirli bir yükseklikte tutulan ve yeryüzünden geniş bir coğrafyada özellikle de markanın hedef pazarlarını içerecek şekilde konumlandırılmış şekilde izlenebilen devasa bir Starbucks reklamı fena mı olurdu?

Hayali bile müthiş, aslında hayal bile değil belki. Çünkü bu çok da bilinmeyen alandaki reklam çalışmaları 1993’e uzanıyor. 1993’te ilk kez Arnold Schwarzenegger’in “Last Action Hero” filminin tanıtımı için bir roketin üstü reklam mecrası olarak kullanılmıştı.

1996’da Atlanta Olimpiyatları’nın tanıtımında olimpiyat halkalarının olduğu bir plaka alçak bir yörüngeye yerleştirilmişti. Bu halkalar özel bir gözlükle görülüyordu. Gözlükler de sponsor firmanın ürünlerinden satın alanlara veriliyordu. Kampanyanın bedeli 30 milyon dolarlara varıyordu.

Yine 1996’da Pepsi Mir Uzay İstasyonu’nun dışına bir Pepsi kutusu yerleştirdi.

2000’de Pizza Hut, Kazakistan’da Proton roketinin bir yüzüne logosunu yerleştirdi ve uzaya ilk pizzayı gönderdi.

2001’de Lego çıktı bu kez sahneye ve “Life On Mars” setinin tanıtımı için 300 Lego uzaylısını Rus Keşif Gemisi ile uzaya gönderdi.

Bunlar yapılmış işler. Daha fazlası da yapılabilir kuşkusuz. Ancak uzaydaki reklam boyutunun görünüm açısından büyüklüğü ya da “Daha yakın olan daha büyük görünür.” mantığıyla yere daha yakın bir yörüngeye oturtulabilmesi durumu çok da kolay çözülebilecek sorunlar değil.

İmkansız mı? Sanırım imkansız da değil.

Müşteri ile etkileşime girmek, onlara marka ile ilgili olumlu bir deneyim yaşatabilmek, bu deneyim sonrası oluşan memnuniyet/memnuniyetsizliği kendisine de tecrübe edinip durum aleyhte ise bunu lehine ve bir sonraki aşamada marka bağımlılığına çevirebilmek en büyük görevlerinden artık markaların.

Müşteri memnuniyetini yaratan unsurlar neler?

Çok mu kalıplaşmış, çok mu kesin ve her marka için uygulanabilir mi bu reçete?

Müşteri deneyimi müşteri memnuniyetini barındırıyorsa sorun yok markalar için.

Ama ya bu deneyim müşterinin memnuniyeti yerine memnuniyetsizliğini barındırıyorsa içinde?

O zaman harekete geçiyor muyuz marka yöneticileri olarak? Ya da neler yapıyoruz?

Bu deneyimden bir tecrübe çıkartabiliyor muyuz, bunu eğitime çevirip tecrübeyi tabana yayıyor muyuz?

Birbirine zıt bir kaç müşteri deneyimini ele alalım konuştuğumuz ve konuşmadığımız:

1. Virgin Galactic – Aya Seyahat
2. Starbucks Deneyimi – Özgür Emre Öztürk
3. Mado – Eren Kumcuoğlu

"Passionate&Profitable: Why Customer Strategies Fail and Ten Steps To Do Them Right" adlı kitabın yazarı Lior Arussy, müşteri stratejilerinin neden başarısız olduğunu anlatıyor. Başarılı olmak için ise 10 adım tarif ediyor. “Müşteri bugün artık sadece ürünlerin alıcısı ya da faturaları ödeme yöntemi değil. Müşteri, bir şirkette çalışan herkes için varolma sebebi” diyor.

“New York Times, 2007’de başlayacak Virgin Galactic aya seyahat uçuşları için şimdiden 13 bin rezervasyon yapıldığını yazdı. İnsanlar 3 saatlik uçuşa 200 bin dolar gibi bir ücret ödemek için sıraya girmişlerdi. Bu haberi okuduğumda, müşteri kavramı üzerine bugüne kadar bildiklerimi yeniden gözden geçirme ihtiyacı duydum.”

“Richard Branson organizasyonların alışılagelmiş kurallarını takip etseydi, Virgin Atlantic Havayolları’nın başarısından yine tatmin olurdu. Şirket şu anda havayolu seyahatlerinin kurallarını yeniden yazıyor. Diğer yandan, pek çok havayolunun kıskandığı bir müşteri sadakat düzeyi var. Virgin Atlantic, bugünkü konumuna, müşterilerine Heathrow havaalanında kurduğu klüp gibi katma değerli hizmetler sunarak kavuştu. Ama Richard Branson bir sonraki adımı atmak istedi ve müşterilerine aya yolculuğu sundu. Yeni hatlar ve rezervasyonlar açısından şirket bugün de büyüme için kendine bol bol yer açmış durumda. Ancak Sir Branson, havayolu şirketinin büyük ve hantal bir yapıya gelmesini beklemeden, kendine yeni ufuklar açmayı tercih ediyor.”

Bunlar bize müşteri deneyimini doğru kullanmanın markaya nasıl yeni ufuklar açabileceğini gösteren örnekler Arussy’den…

Arussy’nin kitabında değindiği "Müşteri Yönetiminde Başarı İçin 10 Adım"ı da başka bir yazıda konu edineceğiz.

Türkiye’den ise Starbucks örneğini yazmıştık, hatırlarsanız. "Amannn, Müşteri Sen De!" başlıklı yazımızda sadece bir paragraf olarak Starbucks’ta gördüğüm, yaşadığım bir deneyimi paylaştım ve buna hemen cevap geldi Starbucks’tan. Yaşanan bu durumu bir müşteri deneyimi olarak gördüler, konuyu tartışmaya açmaktan korkmadılar, Eray‘ın, Murat‘ın, Eren‘in de benimle beraber bulunduğu bir toplantı ile bu deneyimi olumluya çevirmeyi denediler, ve kanımca başarılı oldular. Hiç kahve içmeyi sevmeyen Eray bile bir yazısının altında yaptığı yorumda "Ben hiç bir kahveyi içemiyorum ancak Starbucks şimdiye kadar ki duruşuyla benim markamdır." diyebiliyor. Budur önemli olan. "Kahve içmeyen müşteriyi bile kazanan marka." Al sana bu deneyimin mottosu.

Eren ise "MADO nasıl Lovemark olur?" başlıklı yazısında konuya "MADO. Benim için menüsünde olağandışı hiç bir şey barındırmayan, sıradan dondurmalar, sıradan pastalar, sıradan içeceklerden ibaret bir cafe zinciri…" diye giriyor. Mado o şubedeki deneyimi yaşamadan önce sıradan bir marka Eren için.

Deneyimini "Arkadaşlarımın hesabını da ödemek için kartımı verdim. Görevli 2 dakika sonra geri gelerek bana sanki bir ikramda bulunacakmış gibi kibar bir üslupla beni kasaya davet etti. Ardından şöyle dedi;"Arkadaşlarınızın yanında söylemek istemedim, ancak kartınızın limiti dolmuş, başka kartınız varsa oradan deneyelim?""Elbette" deyip başka bir kart uzattım.Bu tip şeylerden mahcubiyet duymadığımdan (neticede herkesin limiti dolabilir, değil mi?), yaklaşımın inceliğini masaya döndüğümde farkettim." diye özetliyor ve finali getiren cümleyi kuruyor:"Benim için bir anlam ifade etmeyen MADO, beni düşünüp böylesi insani bir yaklaşımda bulunarak bir çok büyük bariyeri aştı."

Birinci örnekte kurumsal bir yöneliş görüyoruz müşteriye deneyim sunma adına. İkinci örnekte ise markanın durumdan vazife çıkartma ve düzeltme hareketini gördüğümüzü, üçüncü örnekte ise Eren’in yazısına yazdığım yorumda da üstünde durmak istediğim gibi bu deneyimin -belki benimki de genel bir önyargı- markasal değil kişisel boyutta bir özenden doğduğunu düşünüyorum.

Artık gitgide kanaatim Türkiye pazarında insanların duygusal zekasına yönelik bir davranış tarzı geliştirecek bir marka olmadığı yönünde oluşuyor.

Bu ciddi bir önyargı olabilir, kabul ederim, ancak markalar bunca büyük yatırımlara rağmen ilk adımı atmak yerine bekle-gör-gerekiyorsa düzelt politikası ile hareket ediyor bence.

Benim yorumum üzerine Eren’in yazdığı "Değişim ve liderlik" başlıklı yazıyı da okumanızı tavsiye ederim.

Yoksa biz zaten kendi kriterlerimize göre en güzel, en dayanıklı, en kullanışlı ürünü üretiyor ve zaten konumuzda sektörün en iyisi olduğumuzu mu düşünüyoruz?

Yani aman “Müşteri, sen de!” mi diyoruz “Adam sen de!” der gibi yoksa müşteriyi dinliyor muyuz?

Büyük bir marka, büyük bir algı demek öncelikle benim gözümde.

Bu algıyı yaratan unsurlar ise çeşitli:

• Ürünün sağlamlığı,
• Ürünün servis ağı,
• Satış sonrası hizmet,
• vs.vs. ve ulaşılabilirlik

Evet “Ulaşılabilirlik!”

Yukarıda saydığım şartlar kişiden kişiye değişebilir; bir ürünü satın alırken, benim kriterim başka, sizinki başka olabilir.

Ama günümüzde bir nokta bence fazlasıyla ağır basmaya başladı, o da markanın ulaşılabilir olması.

Markanın ulaşılabilir olmasından kastın ne be adam?

Açıklayayım:

Markanın ulaşılabilir olması, markayla ilgili bir sorun yaşadığımda ya da görüş belirtmek istediğimde ona hızlıca ulaşabilmem ve onun beni kaale alması.

Ben kim miyim? Tabi ki MÜŞTERİ!

Müşteri her zaman haklı mı?

Türkler, Almanlar ve Japonlar bu konuda farklı düşünüyor, aslında her millet farklı düşünüyor kültürel özelliklerine göre ama en iyi bu üç millet ifade ediyor:

Türkler – Müşteri Velinimettir.

Almanlar bir adım ileride bizden – Der kunde is die König – Müşteri kraldır.

Japonlar iyice abartmış durumu – Der Kunde ist Gott – Müşteri tanrıdır. ( Japoncasını bulamadım, affedin)

Ben bu durumun değiştiğini düşünüyorum, artık bilinçli tüketici devri ve bu söz şu hale geliyor belki de:

Bilinçli müşteriyi haksız da olsa dinlemeli! Yoksa o sizi başkalarına anlatır. Üstelik bunu hiç istemeyeceğiniz şekilde yapar.

Örnek çok, bilmem hangisini versem. Mesela Danone meselesi mi desem, daha geçen gün Eren işledi bunu blogunda. Yoksa Eray’ın HP macerası mı?

Büyük marka olduğunu iddia eden, bunu pazar payıyla, finans gücüyle kanıtlamaya çalışan bir çok markanın tepetaklak olduğunu gördüm ben internette.

Sadece müşterilerine üç maymunu oynadıkları için hem de.

Müşteriden gelen şikayeti duymayan, görmeyen ve onunla konuşmayan markalara ne kadar büyük marka denebilir bilmiyorum. Ama durum bu.

Bunu büyüklüğün gereği gibi görmek ciddi tehlike getirir marka algısına bundan sonra.

Unutmamak lazım, bir marka müşterisinin algısı kadar markadır.

Ulaşılabilirlik demiştik. İletişim demek temelde bu.

Müşterinin elinin altında olmak demek her ihtiyaç duyduğunda.

Her sorununda onunla ilgilenmek demek her zaman haklı olmasa da. Sabırlı olmak demek. Ve ona ne olursa olsun adam gibi davranmak demek.

Cuma günü Starbucks’ta Eray’ı beklerken bir müşterinin Starbucks’la yaşadığı sorunda ne denli hak arayıcı ve ne denli adam olduğunu bir kez daha gördüm.

Yaşadığı sorun çok basitti belki ama bunun karşılığında yere düşmüş çocuğa lollipop uzatıp kandırmak ister gibi davrandı Starbucks yetkilisi. Bir kez daha şaşırdım.

Evet iki adet bedava ürün kuponunu eline almış muhtemelen bir supervisor, oturmuş bayanı ikna etmeye çalışıyor ve kadın umutsuzca hayır ben şikayetimi bunun için dile getirmedim diyor. Şikayetimi dile getirdim, çünkü bu düzeltilmeli, başkasına olmamalı.

Starbucks’tan vazgeçmek istemiyor belli ki, kırılmış olmasına rağmen ama bu kez de çocuk muamelesi görüyor.

Üstelik burası Starbucks’ın merkez ofisinin olduğu bina. Burada böyleyse dedim, diğer taraflarda nedir durum?

Kaç marka saydık yazının başından beri? Daha marka sayalım mı? Örnek çok, durum bu.

Ne demiştik:

Bir marka müşterisinin algısı kadar markadır.

Ancak ne zaman "Gina Light Visionary Concept"i gördüm, hayran oldum ve sizinle de paylaşayım dedim.

İnsanüstü bir çalışmayla ortaya muhteşem bir ürün çıkmış. Ancak bu ürünü daha da muhteşem kılan üzerindeki giysisi

Çünkü "Gina Light Visionary Concept"imiz kıyafet giyiyor. İlk önce bu muhteşem araca bir bakın daha sonra atölye çalışmalarını içeren resimleri de incelersiniz…

Haberin devamında Gina Light Visionary Concept’in kıyafetinin nasıl dikildiğine de bir göz atalım, ne dersiniz?

Yanmaz kumaş ile giydirilen otomobil kullanıma hazır.

Bu çılgın konsept tutar mı tutmaz mı bilinmez ama bize otomobil sanayinde haute couture’ün başladığını resmen duyurmuş oldu

Millward Brown’ın her yıl yayınladığı yıllık global marka sıralaması araştırmasına göre dünyanın en değerli markası bu kez de Google oldu. 86.1 milyar dolarlık değere sahip olan Google’ı 71.4 milyar dolarla GE izledi. Microsoft ise 70.8 milyar dolarlık marka değeriyle üçüncü sıraya yerleşti.

En değerli global markalar

1. Google (86.057.000 milyar dolar)
2. GE (71.379.000 milyar dolar)
3. Microsoft (70.887.000 milyar dolar)
4. Coca-Cola (58.208.000 milyar dolar)
5. China Mobile (57.225.000 milyar dolar)
6. IBM (55.335.000 milyar dolar)
7. Apple (55.206.000 milyar dolar)
8. McDonald’s (49.499.000 milyar dolar)
9. Nokia (43.975.000 milyar dolar)
10. Marlboro (37.324.000 milyar dolar)

Kaynak:Marketing Türkiye

Danimarkalı tasarımcı Nadia Plesner Darfur’da meydana gelen iç savaştan etkilenen halk ve özellikle çocuklar için açılan “Save Darfur!” adlı sitenin yürüttüğü global kampanyaya destek için bir tasarım yapar.

Plesner, tüm medyanın da dikkatini çekebilecek bir iş yapması gerektiğinin de bilincindedir.

Bu sebeple tasarımı basit ancak çarpıcı yapmaya karar verir.

Basit olan kısmını herkesin bildiği ölümle ve açlıkla mücadele eden çocuk figürüyle, çarpıcı olan kısmını ise bu çocuğun koluna iliştirilen lüks bir çanta ve kucağındaki küçük ve sosyetik köpekle vurgulamaya karar verir.Bu fikirden hareketle ortaya aşağıdaki poster ve t-shirt tasarımları çıkar.

Nadia Plesner, bu yola çıkarken bu tip bir durumu öngördümü bilinmez ama tasarımda kullandığı öğelerden çanta gerçekten de olay yaratır.

Louis Vuitton olayı üstüne alır, Paris Merkez Ofisi’nden Nadia Plesner’e gönderilen bir mektupla duruma itiraz eder, tasarımda Darfurlu çocuğun koluna takılan çantanın kendi firmaları için üretilen bir tasarımdan hareketle çizildiğini ve bunun kabul edilemez olduğunu belirten bir yazı yayınlar. İlginç olan bu yazıda hiç bir şekilde Louis Vuitton markasının ve/veya tasarımlarının bu tip bir kampanya ile zarar gördüğüne değinmezler. Louis Vuitton’un temel derdi, markanın ve logonun izinsiz kullanılmasıdır.

Nadia Plesner ise bu süreçte tasarımın farklı olduğunu, iyi incelendiğinde bu gerçeğin ortaya çıkacağını söyler.

Neticede Louis Vuitton avukatları ile Nadia Plesner’in avukatları konuyu bu ay sonuna kadar bir çözüme bağlayacaklar.

İşte bu yazı tüm bu olan bitenin sonunda ortaya kondu. Tartışma konusu tasarıma gelince.

Ona da siz karar verin Louis Vuitton mu haklı Nadia Plesner mi?

Siz Louis Vuitton markasından sorumlu olsanız ne yapardınız?

T-Shirt Tasarımı

Poster Tasarımı

Louis Vuitton’un Orijinal Çantası

Peki bu tartışmanın sonunda olan kime olacak? Louis Vuitton’a mı? Nadia Plesner’e mi? Darfurlu çocuklara mı?

Siz ne dersiniz?

————————–

Bu arada Darfur’da neler oluyor diyen arkadaşlarımız için kısa bilgi aşağıda:

DARFUR NERESİ?
Darfur, Sudan’ın devasa çöl ve çorak arazilerinin batı kesiminde 510 kilometrekare toplam alanı bulunan 6 milyon nüfuslu, Fransa kadar geniş bir eyalet. İdari olarak üç ayrı bölgeye (Kuzey, Orta ve Güney Darfur) ayrılmış olan Darfur’da yaşayanların çoğunluğu siyah Afrikalı. Sudan genelinde ve yönetimde ise Arap ve Müslümanlar egemen.
ÇATIŞMALAR NASIL BAŞLADI?
Afrika’nın en büyük ülkesi Sudan’ın bu eyaletinde; içsavaş ya da soykırım olarak nitelenen felaketler dizisi 2003 yılında, “Sudan Kurtuluş Ordusu” ile “Adalet ve Eşitli Hareketi” adlı iki örgütün, eşit haklara sahip olmadıkları, bölgenin ihmal edildiği gerekçesiyle merkezi yönetime karşı ayaklanmasıyla başladı.
Yıllardır Arap göçebeler ile çiftçiler arasında süren toprak kavgası, 1990’larda Darfur’da petrol yataklarının bulunmasıyla alevlenmişti.
Darfur petrol zenginiydi; ancak zenginlikten sadece yönetimdekiler yararlanıyor, halk yoksulluk içinde yaşıyordu. Yerel ve Arap kabilelerin hayvancılıkla geçindiği bölgede su kaynakları ve otlakların paylaşımı konusundaki uyuşmazlıklar, kuraklığın etkisi ile büyümüştü. Bu ortamda isyan beklenmeyecek kadar etkili oldu.
CANCEVİD’LER KORUCULAR GİBİ
Hükümet isyanı bastırmak için, denetimi altındaki “cancevid” diye bilinen milisleri devreye soktu. İşte bu noktadan itibaren bitmeyen çatışmalar başladı. (Üç farklı kelimenin “Can=adam, cev=silah taşıyan, vid-cevvad=soylu at” birleşmesiyle oluşan ve “silahlı süvari” anlamına gelen Cancevid, Hükümet yanlısı Arap kabilelerinden seçilen savaşçılara deniyor.) Cancevid’ler isyanı bastırmaya çalışırken köyleri yaktılar, kadınlara tecavüz ettiler, öldürdüler…
Merkezi hükümet, ulaşamadığı noktalarda Cancevid’leri kullanıyor. Etnik sebeplerin yanı sıra Cancevid’lerin Afrikalı kabilelere saldırısında su kaynaklarının giderek azalmasının da etkili olduğu belirtiliyor. Çatışmalar üç farklı eksende gelişti. Resmi hükümet güçleri ile isyancılar arasında; hükümet yanlısı Cancevid milisleri ile Afrika yerlisi sivil halk arasında ve Cancevid’ler ile isyancılar arasında. Gözlemcilere göre; yaşanan çatışmalarda en fazla mağdur olan taraf Müslüman siviller oldu.
ÖLDÜRÜLDÜLER YA DA KAÇTILAR
BM verilerine göre, Darfur’da 4 yıldır süren iç savaşta en az 200 bin kişi öldü, 4 milyon kişi insani yardım olmaksızın yaşayamayacak durumda. 2.5 milyon insan ise yerlerinden oldu; bir kısmı Darfur’da kurulan insani yardım kamplarına sığındı, bir kısmı da komşu ülke Çad’a…
İnsani yardım kamplarındaki kadınlar; su veya odun toplamak için kamptan biraz fazla uzaklaştıklarında tecavüze uğradıklarını anlatıyor.
BARIŞ GÜCÜ VAR AMA
Dünya, Afrika’nın bu uzak köşesinde yaşananlara uzun süre seyirci kaldı. Sonunda dünya duruma el koymaya kalktı; ancak militer gruplara destek olduğu ve etnik temizlik yaptığı suçlamalarını reddeden Sudan hükümeti engelledi. Nihayet, bu yıl Nisan ayında uluslararası ambargo ve baskılara direnemeyip, BM’nin Darfur’da barışı sağlamaya yönelik operasyonlarını kabul etti.
Bugün Sudan hükümetinin izniyle Afrika Birliği Barış Gücü’nün Darfur’da 7000 askeri bulunuyor. Geçen temmuz ayında, BM Barış Gücü ve Afrika Birliği Barış Gücü’nün Darfur’a 26 bin asker gönderme girişimi oldu, ancak sonuçsuz kaldı.
Darfur’daki Afrika Birliği güçlerinin komutanı General Martin Luther Agwai, Güney Afrikalı Başpiskopos Desmond Tutu önderliğinde, uluslararası arenada deneyimli ve etkili isimlerin çözüm amacıyla Darfur’u ziyareti sırasında “barış gücünün yetersizliğini” anlatırken; hiç bir Afrika ülkesinin Darfur’daki çatışmalı ortam için uygun teçhizatlara sahip bir ordusunun bulunmadığını söylemişti. Agwai’nin verdiği bilgiye göre; Afrika Birliği bünyesindeki 26 ülkeden 7 bin asker, kabaca Fransa büyüklüğündeki bölgede güvenliği sağlamaya çalışıyor.

Edit: Darfur’da Neler Oluyor? kısmı http://www.marasforum.com/showthread.php?t=5139 adresinden alınmıştır.

Halı sahada kırmızı kart gören oyuncu kırmızı kartı görünce, eşiyle yatakta yan yana görüntülenen adam eşi gülünce “Şimdi canım öyle bir Pınar Sucuk çekti ki” deyip anlatmaya başlıyor. Biz de izliyoruz bu jenerik marka olma çabasını.

“Jenerik Marka” pazarlamada önemli bir kavram.

Jenerik marka olmak, tüm marka sahibi işletmelerin hayali belki de.

Peki “Jenerik Marka” olmak ne demek?

Jenerik marka, markanın faaliyet gösterdiği kategorinin yerine geçmesi, ona adını vermesi olarak tarif edilebilir kısaca.

Jenerik marka olmak fırsat mı? tehlike mi?

“Jenerik olmak ve tüm kategorinin kendi markanızla anılması, bilinirlik ve tüketicinin ilk talep edeceği ürün olmak açısından bulunmaz bir fırsattır. Ancak hem dağıtım kanalınız iyi olacak hem de satıcıya para kazandıran bir satış modeliniz olacak ki, sizin markanız istendiğinde başka bir marka verilmesin.” diyor bir jenerik markanın yöneticisi.

Bu, Nescafe ya da Cif istediğinde şişesi, kutusu ona en çok benzeyeni, Selpak istediğinde de ambalaj tasarımı, renkleri ürünü çağrıştıranı verilmesin istiyorsanız, bu iki noktaya dikkat edin demek.

Aklımıza Türkiye’den çok sayıda örnek geliyor aslında şöyle bir bakarsak;

Kağıt mendil için SELPAK, tüp için AYGAZ, duş kabinleri için DUŞAKABİN, plastik PVC pencere için PİMAPEN, PVC Boru için PİMAŞ, kahve için NESCAFE, margarin için SANA, çamaşır yumuşatıcısı için VERNEL, temizlik ürünlerin için CİF, yapıştırıcı için UHU, üçgen peynir için KARPER, yer karosu için KALEBODUR, yalıtım ürünleri için İZOCAM, çatı kaplama malzemeleri için ONDULINE, hijyenik pedler için ORKİD, tıraş bıçağı için GILLETTE (ya da bizim teleffazumuzla Jilet) vb…

Kimlere nasip olmuş bu ülkede “Jenerik Marka” olmak!

Ve devasa yatırımlar yapan bir çok firma, en çok iş yaptıkları kategorilerde ne yazık ki jenerik marka olmayı başaramamış; Ülker gibi, Eti gibi, İpragaz gibi, Solo gibi, Fıratpen gibi… Örnek çok.

Bunlara PINAR SUCUK’u da ekleyebiliriz. Ne kadar çaba gösterse de sucuk için kimsenin Pınar Sucuk diyeceğini sanmam.

Tabi ki bu kadar basit açıklanamaz. Bu bir markanın halk/tüketici tarafından benimsenmesi süreci.

Jenerik marka olamayan firmalar için de bu durum aslında fırsat olarak bile algılanabilir. Tabi tüketici çok bilinçli değilse.

Satış/dağıtım ağının iyi organize edilmiş olması, üretimde süreklilik ve ürün kalitesi ile uygun fiyat ikame ürün olmayı sağlayacaktır. Ve tehditi fırsata dönüştürme imkanı yaratacaktır.

Bu sürecin yok ettiği ya da zarar verdiği örneklerde çok.

Bunlardan en bilineni DUŞAKABİN.

DUŞAKABİN markasıyla Türkiye’de duş kabini üretimine 1984′te başlayan Intermart, zamanında tescil ettirmediği bu ürünü 2004 Nisan ayında pazardan çekmek zorunda kaldı. Bunun üzerine Alman Hüppe Classics’i piyasaya sunan Intermart, 250 farklı markanın rekabet ettiği 30 milyon euroluk pazarda yeni markasıyla yüzde 35 pay almayı başardı.

Önemli sayılabilecek diğer iki örnek ise Tibet Kimya bünyesinde yaşanmış.

Tibet Kimya tarafından üretilen CAM-SİL, pazarın % 46.4′üne sahipken, tuvalet kokusu gidericiler pazarının ilk markası ERNET 55 yıldır üretilmesine rağmen Tibet tarafından ithal ürünlere karşı bir strateji geliştirilmemesi nedeniyle % 17′e paya kadar gerilemiş durumda.

Jenerik marka olmak kötü bir şey değil fakat tehlikesi çok, başarılması ise çok çok zor bir yol.

Tehlikesi, sektördeki kalitesiz ve ucuz ürünlerin de kendi adlarıyla anılması, marka imajının zedelenmesini de beraberinde getirmesinden, jenerik marka olmanın zorluğu ise pazarın globalleşmesi neticesinde tüketiciye sunulmamış ürün kategorisinin neredeyse hiç kalmaması ve bu fırsat keşfedilse bile maliyetinin yüksekliği olarak düşünülebilir.

Bugüne kadar mevcut logo üzerinde ufak oynama ve eklemeler yapan Xerox, 40 yıldır kullanılan logosunu font karakterinden görünüşüne kadar yeniledi.

Xerox’tan yapılan açıklamaya göre, küçük harflerle oluşturulan yeni Xerox logosunun yanında bir küre ve o kürenin üzerinde, günümüz teknolojisini ve Xerox’un faaliyet gösterdiği 160 ülkedeki insanları birbirine bağlamayı sembolize eden esnek bir "X" harfi bulunuyor. Xerox için oluşturulan yeni fonta Xerox Sans adı verildi.

Değişim bana Arçelik’in büyük harfli bold logodan küçük harfli daha samimi ve italik logoya dönüşünü hatırlattı.

Arçelik bu logo değişimini yaparken üretim – sanayi odaklı görünümünü müşteri odaklı görünümle de takas etmişti.

Xerox’ta bu değişimi hedefliyor olabilir.

Bold ve büyük harflerin tüketiciye verdiği imajın hantal ve ataletli bir yapı imajı olduğunu düşünmüşümdür hep.

Yuvarlık hatlı, küçük karakterli logolar ise çok daha hızlı hareket eden ve sorun çözen, daha sempatik, müşteriyle empati kurabilen bir kurumun havasını veriyor.

Tabi bence…

Coca-Cola’nın eski pazarlama direktörü olan ve Time dergisi tarafından “20. yüzyılın önde gelen 3 girişimcisi”nden biri seçilen Zyman, şu anda ABD’de kendi adıyla kurduğu bir şirketi yönetiyor ve “dünyanın kendi alanındaki en iyi adamları” dediği 120 kişilik ekibiyle şirketlere akıl-fikir satıyor.

İşte pazarlamayla ilgili herkesin kafasına takılan bazı sorular ve Zyman’ın cevapları…

Pazarlama nedir?
       Pazarlama liderliktir. Liderlik de büyümektir. Yani pazarlama büyümektir. Pazarlama, “Büyümeye odaklanmaktır”. Eğer pazarlamada -çoğu kez yapıldığı gibi- faaliyetlere odaklanıyorsanız, zamanınızı ve paranızı boşa harcarsınız. Pazarlama disiplinli bir süreçtir ve bu büyümenin mutlaka çok iyi planlanması gerekir. Eğer büyüyemiyorsanız küçülürsünüz. Sonuçta bu bir savaştır ve amacı rakibinizin pazar payını ele geçirmektir. Bir söz vardır: “savaşta vatanın için ölme, düşman vatanı için ölsün.” Savaşın anlamı budur.

Pazarlama nerede başlamalı nereye kadar gitmelidir?
       Pazarlama, ürün ya da hizmetin tasarım aşamasından başlar, satış sonrasına uzanır. Asıl müşteri ilişkisi de malın satılmasından sonra başlar. Bir mal veya hizmeti satarken satıcının tavrı/tarzı, satış sonrasında da servisin davranışı pazarlamanın bir parçasıdır. Yani mal satıldığı anda pazarlama faaliyeti bitmez,aksine o zaman başlar. Bu nedenle personelin pazarlamada çok önemli bir değeri vardır. Bunun için kurum kültürü ve kurum içi iletişim çok önemlidir. Bu durum havayolu gibi hizmetler için de, dayanıklı tüketim malları için de, hızlı tüketim malları için de aynen geçerlidir. Örneğin bir cips paketinin açılma şekli bile markayı farklılaştırmanın bir parçası olabilir.

Pazarlama stratejisini kim belirlemelidir?
       Bir malın veya hizmetin stratejisini belirleme görevi, o malı veya hizmeti üreten firmanın başındaki kişiye aittir ve onun sorumluluğundadır. Eskiden stratejiyi reklam ajansları oluştururdu ama pazarlama stratejisini oluşturmak reklam ajanslarının işi değildir. Çünkü çoğu kez anlaşıldığı gibi pazarlama; reklamdan ibaret değildir. Bu nedenle reklam ajanslarının dediği “reklam uzun vadede bilinirliği artırır” lafı çok anlamlı değildir. Reklam şimdi sattırmalıdır, satın alınmayan bir malın bilinirliği de olmaz.

Pazarlama ile reklam arasında ne fark vardır?
       Reklam markanın ortak kültüre tanıtılması demektir. Pazarlama ise fark yaratmaktır. Kendinizi farklılaştırabilirseniz değer yaratırsınız. Önerdiğiniz değeri anlayan kitle de sizin markanızı alır.

Satışlar düşüyor, işler iyi gitmiyor. Ne yapmalıyım?
       Eğer işler iyi gitmiyorsa bunun iki nedeni olabilir ya markanız zayıftır veya doğru kişilerle çalışmıyorsunuzdur. Satışınızı artırmak için markanızın önerdiği değerde bir değişiklik yapmalısınız. Çoğu zaman yapıldığı gibi logonuzu değiştirdiniz diye kimse sizin malınızı veya hizmetinizi satın almaz.

Ürünümle ilgili nasıl bir mesaj vermeliyim?
       Marka, tüketiciyle ilişki kurarak yaratılır. Pazarlamada önemli olan insanları doğrudan doğruya ilgilendiren enformasyonu sağlamaktır. Markanız ancak bu şekilde müşterinin gözünde bir değer ifade eder. Bush bunun için kazandı; İnsanların korkularıyla ilgili konuştu. Kerry bunun için kaybetti çünkü Vietnam’dan söz etti. Oysa kimse Vietnam’la ilgilenmiyordu.

Pazarlama faaliyetlerimin sonuçlarını nasıl analiz edebilirim?
       Çok sık ölçüm yapmalısınız haftalık, aylık, üç aylık vb… Eğer hedeflerinizin gerisinde kaldıysanız bunun nedenlerini çok iyi analiz etmelisiniz. Bunun için rakiplerinizi de iyi izlemelisiniz. Ama bundan da önemlisi, eğer hedeflerinizin önüne geçtiyseniz, yani planladığınızdan daha iyiyseniz bunu nasıl başardığınızı mutlaka analiz etmelisiniz. Nasıl başardığınızı bilirseniz bunu hep yapabilirsiniz.

PAZARLAMADA EFSANELERDEN KURTULUN

Sezon satışımı artırmak için herkesle birlikte çok fazla reklam yapıyorum ama sonuçta pazar payım bir türlü artmıyor. Ne yapabilirim?
       Öncelikle pazarlamada mitolojilerden kurtulun. Şu mevsimde bu satılmaz, bu dönemde şuraya gidilmez gibi efsaneler fikir üretmenizi engeller. Eğer sezon dışındaki pazar payınız sezon içindeki pazar payınızla aynı ise siz tembelsiniz ve hiçbir şey yapmıyorsunuz demektir. İnsanlara malınızı sezon dışında satacak fikirler geliştirin.

Uzun süredir pazarlamayla ilgili çok parlak bir fikir üretemiyoruz. Oysa çok iyi bir ekibimiz var ve aldığımız her elemanı çok sıkı bir eğitimden geçirerek donanımını artırıyoruz. Süreci hızlandırmak için ne yapmalıyız?
       Yeni fikirleri içinize katmaktan hiçbir zaman korkmayın, en iyi ağaç aşılanmış ağaçtır. Üniversiteyi yeni bitirmiş insanları alıp 3-5 aylık eğitimden geçirip kendinize benzetmek için onların beyinlerini kirletmeyin, bırakın yeni fikirlerle gelsinler.

Eskiden “sadık müşteri” diye birileri vardı, onlar şimdi nerede? 
       Ürün ve hizmetler gibi markaların sunduğu değerler de birbirine yaklaştığı için müşteri sadakati günümüzde pek fazla anlamı olan bir konu değil. Bu nedenle “Sadık müşteri” aramak yerine daha yaratıcı olmayı deneyin.

       Zyman’a göre pazarlamaya öncelikle kendinizden başlamanız da çok önemli. Herkes kendini bir marka olarak görüyor ve değerini artırmaya çalışıyor. Giyimiyle konuşmasıyla bunu yapmaya çalışıyor. Bu nedenle önce kendiniz marka olmalısınız sonra ürününüzü veya hizmetinizi marka haline getirebilirsiniz.