Coca-Cola’nın eski pazarlama direktörü olan ve Time dergisi tarafından “20. yüzyılın önde gelen 3 girişimcisi”nden biri seçilen Zyman, şu anda ABD’de kendi adıyla kurduğu bir şirketi yönetiyor ve “dünyanın kendi alanındaki en iyi adamları” dediği 120 kişilik ekibiyle şirketlere akıl-fikir satıyor.

İşte pazarlamayla ilgili herkesin kafasına takılan bazı sorular ve Zyman’ın cevapları…

Pazarlama nedir?
       Pazarlama liderliktir. Liderlik de büyümektir. Yani pazarlama büyümektir. Pazarlama, “Büyümeye odaklanmaktır”. Eğer pazarlamada -çoğu kez yapıldığı gibi- faaliyetlere odaklanıyorsanız, zamanınızı ve paranızı boşa harcarsınız. Pazarlama disiplinli bir süreçtir ve bu büyümenin mutlaka çok iyi planlanması gerekir. Eğer büyüyemiyorsanız küçülürsünüz. Sonuçta bu bir savaştır ve amacı rakibinizin pazar payını ele geçirmektir. Bir söz vardır: “savaşta vatanın için ölme, düşman vatanı için ölsün.” Savaşın anlamı budur.

Pazarlama nerede başlamalı nereye kadar gitmelidir?
       Pazarlama, ürün ya da hizmetin tasarım aşamasından başlar, satış sonrasına uzanır. Asıl müşteri ilişkisi de malın satılmasından sonra başlar. Bir mal veya hizmeti satarken satıcının tavrı/tarzı, satış sonrasında da servisin davranışı pazarlamanın bir parçasıdır. Yani mal satıldığı anda pazarlama faaliyeti bitmez,aksine o zaman başlar. Bu nedenle personelin pazarlamada çok önemli bir değeri vardır. Bunun için kurum kültürü ve kurum içi iletişim çok önemlidir. Bu durum havayolu gibi hizmetler için de, dayanıklı tüketim malları için de, hızlı tüketim malları için de aynen geçerlidir. Örneğin bir cips paketinin açılma şekli bile markayı farklılaştırmanın bir parçası olabilir.

Pazarlama stratejisini kim belirlemelidir?
       Bir malın veya hizmetin stratejisini belirleme görevi, o malı veya hizmeti üreten firmanın başındaki kişiye aittir ve onun sorumluluğundadır. Eskiden stratejiyi reklam ajansları oluştururdu ama pazarlama stratejisini oluşturmak reklam ajanslarının işi değildir. Çünkü çoğu kez anlaşıldığı gibi pazarlama; reklamdan ibaret değildir. Bu nedenle reklam ajanslarının dediği “reklam uzun vadede bilinirliği artırır” lafı çok anlamlı değildir. Reklam şimdi sattırmalıdır, satın alınmayan bir malın bilinirliği de olmaz.

Pazarlama ile reklam arasında ne fark vardır?
       Reklam markanın ortak kültüre tanıtılması demektir. Pazarlama ise fark yaratmaktır. Kendinizi farklılaştırabilirseniz değer yaratırsınız. Önerdiğiniz değeri anlayan kitle de sizin markanızı alır.

Satışlar düşüyor, işler iyi gitmiyor. Ne yapmalıyım?
       Eğer işler iyi gitmiyorsa bunun iki nedeni olabilir ya markanız zayıftır veya doğru kişilerle çalışmıyorsunuzdur. Satışınızı artırmak için markanızın önerdiği değerde bir değişiklik yapmalısınız. Çoğu zaman yapıldığı gibi logonuzu değiştirdiniz diye kimse sizin malınızı veya hizmetinizi satın almaz.

Ürünümle ilgili nasıl bir mesaj vermeliyim?
       Marka, tüketiciyle ilişki kurarak yaratılır. Pazarlamada önemli olan insanları doğrudan doğruya ilgilendiren enformasyonu sağlamaktır. Markanız ancak bu şekilde müşterinin gözünde bir değer ifade eder. Bush bunun için kazandı; İnsanların korkularıyla ilgili konuştu. Kerry bunun için kaybetti çünkü Vietnam’dan söz etti. Oysa kimse Vietnam’la ilgilenmiyordu.

Pazarlama faaliyetlerimin sonuçlarını nasıl analiz edebilirim?
       Çok sık ölçüm yapmalısınız haftalık, aylık, üç aylık vb… Eğer hedeflerinizin gerisinde kaldıysanız bunun nedenlerini çok iyi analiz etmelisiniz. Bunun için rakiplerinizi de iyi izlemelisiniz. Ama bundan da önemlisi, eğer hedeflerinizin önüne geçtiyseniz, yani planladığınızdan daha iyiyseniz bunu nasıl başardığınızı mutlaka analiz etmelisiniz. Nasıl başardığınızı bilirseniz bunu hep yapabilirsiniz.

PAZARLAMADA EFSANELERDEN KURTULUN

Sezon satışımı artırmak için herkesle birlikte çok fazla reklam yapıyorum ama sonuçta pazar payım bir türlü artmıyor. Ne yapabilirim?
       Öncelikle pazarlamada mitolojilerden kurtulun. Şu mevsimde bu satılmaz, bu dönemde şuraya gidilmez gibi efsaneler fikir üretmenizi engeller. Eğer sezon dışındaki pazar payınız sezon içindeki pazar payınızla aynı ise siz tembelsiniz ve hiçbir şey yapmıyorsunuz demektir. İnsanlara malınızı sezon dışında satacak fikirler geliştirin.

Uzun süredir pazarlamayla ilgili çok parlak bir fikir üretemiyoruz. Oysa çok iyi bir ekibimiz var ve aldığımız her elemanı çok sıkı bir eğitimden geçirerek donanımını artırıyoruz. Süreci hızlandırmak için ne yapmalıyız?
       Yeni fikirleri içinize katmaktan hiçbir zaman korkmayın, en iyi ağaç aşılanmış ağaçtır. Üniversiteyi yeni bitirmiş insanları alıp 3-5 aylık eğitimden geçirip kendinize benzetmek için onların beyinlerini kirletmeyin, bırakın yeni fikirlerle gelsinler.

Eskiden “sadık müşteri” diye birileri vardı, onlar şimdi nerede? 
       Ürün ve hizmetler gibi markaların sunduğu değerler de birbirine yaklaştığı için müşteri sadakati günümüzde pek fazla anlamı olan bir konu değil. Bu nedenle “Sadık müşteri” aramak yerine daha yaratıcı olmayı deneyin.

       Zyman’a göre pazarlamaya öncelikle kendinizden başlamanız da çok önemli. Herkes kendini bir marka olarak görüyor ve değerini artırmaya çalışıyor. Giyimiyle konuşmasıyla bunu yapmaya çalışıyor. Bu nedenle önce kendiniz marka olmalısınız sonra ürününüzü veya hizmetinizi marka haline getirebilirsiniz.