Hayatımızın her yerini kaplamış markalar. Ayakkabımızdan, şapkamıza, yediğimiz ekmekten, içtiğimiz suya kadar herşey marka olmuş durumda.
Şöyle bir durup düşünüyorum markasız bir şeyimiz var mı diye?

Lüks sayılanlardan en temel ihtiyaçlarımıza kadar herşeyimiz marka olmuş. Çok garip bir durum değil aslında bu. Kurumsal olarak bakınca girişimciliğin gereği, tüketici açısından bakınca da kalitenin gereği. Ortada bir kazan kazan durumu var aslında.

Türk Patent Enstitüsü’nün marka için tanımı şu:

Marka, bir teşebbüs tarafından sunulan mal ya da hizmetlerin diğer teşebbüslerinkinden ayırt edilebilmesini sağlayan işaretlerdir. Malları veya hizmetleri ayırmak için kullanılan ayırt edici kelimeler, harfler, rakamlar, çizimler, resimler, şekiller, renkler, logolar, etiketler veya bunların kombinasyonları marka olarak tescil edilebilir.

Türkiye’de, sınai mülkiyet hakları içerisinde yer alan markaların korunması kavramı, Cumhuriyet dönemi ile sınırlı değil, Osmanlı İmparatorluğu dönemine kadar gidiyor. Markaların hukuki yollarla korunması, ilk olarak, Osmanlı İmparatorluğu zamanında, 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesi çerçevesinde gerçekleştirilmiş.

1871 yılındaki Alamet-i Farika Nizamnamesi, Türk Patent Enstitüsü’nün de ilk temel yasası olduğundan TPE’nin de kuruluş yılı kabul edilir.

1888′de İkinci Alamet-i Farika Nizamnamesi ilkinin hükmünü de ortadan kaldırmış, Cumhuriyet döneminde de yürürlükte kalmış.

Türk Patent Enstitüsü arşivinde 1896-1931 yılları arasında tutulan 15 adet marka sicil defteri var.Bu defterlerin en belirgin özelliklerinden birisi Osmanlıca ile tutulmuş olmasıdır. 1928 Harf Devrimi’nden sonra tutulan 4 adet defterde ise Osmanlıca kayıtların yanında Latince harflerle de kayıtlar tutulmuş.

Burada ne yazık diyeceğimiz bir husus göze çarpıyor. Nizamname 1871′de yayınlanıyor ancak TPE elindeki defterler 1895′ten başlıyor. Yani yaklaşık 23 yıllık Marka Sicil Defteri kayıp. Kayıplar daha sonrada yaşanmış ve 1902-1912 yılları arasında 10 yıl ve 1915-1922 yılları arasında 7 yıllık Marka Tescil Defteri daha ortada yok.

TPE’nin elinde bulunan defterlere göre (kayıp defterlerdeki kayıtları bilmediğimiz için) ilk marka tescili Cacao – Chouva markası olarak 1 Nisan 1896 tarihinde Fransa vatandaşı Emil Gros Droz adına yapılmış.

İlk defterlerde bilindik markalar da göze çarpıyor Saccharin, Singer, Bedford, Lindt, Nestle, Rover, Gillette, Mercedes, General Motors, Glaxo, Nivea, Ford, Johnnie Walker gibi…

Osmanlı’nın en eski Türk markası kabul edilen Hacı Bekir ise 1777′de kurulmasına rağmen “Bonbon Turc” markası ile 23.09.1913′te tescil edilmiş.

Osmanlı’dan günümüze en eski markaları aşağıdaki resimde görebilirsiniz:

Bu listeden adını duymadığım Çögenler Helvacılık ile Teksima Tekstil gözüme çarptı hemen. Çögenler Helvacılık’ı bulamadım yaptığım araştırmalarda, Teksima Tekstil ise bugün Konya’da kurulu fabrikasında 4.kuşak tarafından yönetiliyor. Diğer markalar ise zaten bugün Türkiye’nin tanınan markaları.

Dünyanın en yaşlı 10 markasına bakarsak şu tablo önümüze çıkıyor:

Bu listenin tepesinde yer alan Kongo Gumi, Rhode Island Bryant College’in başkanlarından William T. O’Hara tarafından yazılan “Yüzyıllık Başarılar” (Centuries of Success) adlı kitapta ilk sırada yer almış ve tapınak yapımı ve restorasyonu işiyle uğraşan bu şirket şimdi 40′ıncı kuşağa ulaşmış durumda. William T. O’Hara, “Kongo Gumi’nin bu başarısında, değişikliklere hızla yanıt vermesi ve ana işine odaklanması çok etkili oldu” yorumunu yapıyor.

Ancak 2006 yılında ana işinden uzaklaşıp ofis ve konut yapımına girişen Kongo Gumi, gayrimenkul sektöründeki yatırımlarından kaynaklanan borçlardan zora girdi, iflasa sürüklendi.

Marka olmak kolay değil ama bugün tutunmak, gelişmek çok daha önemli.

Daha önce Jenerik Marka konusunda yazdığım yazıda bunu işlemeye çalışmıştım.

Bir markanın halk/tüketici tarafından benimsenmesi süreci çok önemli. Bu noktada ihtiyacı gerçekten karşılaması, ilk olması (bu bile her zaman yetmiyor), Ar-Ge’ye önem vermesi çok çok önemli.

Öyle ki bazen pazardaki ikinci marka olmak çok daha büyük avantajlar getirebiliyor işletmelere. Satış/dağıtım ağının iyi organize edilmiş olması, üretimde/hizmette süreklilik ve ürün/hizmet kalitesi ile uygun fiyat ikame ürün olmayı sağlayabiliyor.

Bazen ilk olmak yetmiyor dedik, bakın Duşakabin markasıyla Türkiye’de duş kabini üretimine 1984′te başlayan Intermart, zamanında tescil ettirmediği bu ürünü 2004 Nisan ayında pazardan çekmek zorunda kaldı. Bugün tüm markaları Duşakabin adıyla arıyoruz ama böyle bir marka yok.

Selpak istiyoruz, genelde de Solo veriliyor yerine. Burada da marka yaratmanın başarısını görüyoruz, çünkü ikisi de İpek Kağıt’a ait.

Sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada bir marka yağmuru yaşanıyor. Sürekli yeni lansmanlarla yeni markalar piyasaya giriyor. Şirketler pazar paylarını artırıp, güçlenmeye çalışıyorlar. Bütün bunlar olurken, köklü markalar bazen ihmal ediliyor ya da perde arkasında kalıyor. Oysa, yönetim uzmanları “Yaşlı markalar köklü değerlere sahiptir” diyor. Bu nedenle bazı şirketler eski markalarını makyajlıyor, bir bölümü de yeni markalar yaratma yoluna gidiyor.

Yaş olgusu bu noktada markaya hem avantaj sağlıyor hem de dezavantaj yaratıyor. Eski olana duyulan güven artı değer yaratırken, duygusal bağlar sadakati artırıyor.

Prof. Dr. Selime Sezgin, eskilerin kendilerini yenilemezlerse yok olmaya mahkum olduklarına dikkat çekiyor. Selime Sezgin, “Yaşlılar ciddi bir estetik operasyon ister. Teknoloji ve yeniliklere ayak uyduran, kendini yeniden yaratan bir strateji oluşturulması gerekiyor. Bunu yapamayanlar hoş bir seda olarak hafızalarda kalıp, yok olurlar. Bir zamanların Fay temizleyicisi gibi.” diyor.

Martin Lindstrom ise marka için “İnsan gibidir. Güçlü markanın güçlü bir kişiliği vardır, bilinirliği fazladır ve fark yaratma konusunda güçlüdür. Tıpkı insanlar gibi markalarda da sık sık değişenlerden çok, istikrarlı olanlara güvenme eğilimde olursunuz. Sık sık değişen markalar ciddiyetsiz olarak algılanır. Ayrıca, bir insan ne kadar ortada olursa, ailesi ne kadar eski nesillere dayanıyorsa ve sosyal aktivitelerde ne kadar yer alıyorsa o kişi ve ailesi de o kadar iyi bilinir.” diyor.

Bugün dünyanın en değerli markalarına baktığınızda Coca-Cola’nın 68.7 milyar dolar değeriyle tepede yer aldığını görüyoruz. İlk 10′da yer alan diğer markalar ise genelde teknoloji markaları ve kuruluş tarihleri çok da uzak değil.

Eski olmak, köklü olmak da yetmiyor tabi ama kabul etmek gerekir ki Coca-Cola bunu en iyi başaran markalardan. Hem kendini ve geleneğini korumuş, hem de tüketicinin dilinden konuşmuş, Lindstrom’un işaret ettiği gibi, istikrarlı olmuş, logosunda bile en büyük rakibi sayılan Pepsi’ye göre çok daha tutarlı bir yol izlemiş. Neticesi ortada.

Tabi ki dünya değişti, pazarlama değişti, tüketici değişti.

Artık daha dinamik, tüketicinin hareketlerine çok hızlı cevap verebilen, ulaşılabilirliği olan, tüketiciyle konuşan, onlara kulak veren markalar daha büyük, daha değerli. En değerli markalar kategorisinde ilk 10 da bunu ifade ediyor bugün.

Bunu yapamayan markalar ise bu yolda çalışmalı, kendini geliştirmeli, hiçbirini yapamıyorsa uzmanlık alanından ayrılmadan büyümeyi denemeli Kongo Gumi örneğini aklında tutarak.

Yoksa bu değişen dünyada 40 kuşaklık yönetim tecrübeniz olsa bile ayakta kalamazsınız.

P.S:Bu yazı hazırlanırken TPE yayınlarından, markaisimleri blogundan, Capital dergisi yazısından ve Interbrand araştırmasından yararlanılmıştır.

http://www.marka.com

http://www.marcahispanic.com

Markalar ve Açıkhava reklamcıları kapsama alanlarını iyice genişlettiler. Dünya artık sektöre dar gelmeye başladı ve uzaya da el attılar. Öyle ki uzaydaki reklamlar artık konferanslarda konuşulur ve tartışılır hale geldi.

Biz daha şehir içindeki Açıkhava reklam yönetmeliklerini tartışırken, A.B.D.’de uzayda yapılacak reklamlar ve uzaya yerleştirilecek billboardlar konuşulmaya başlandı. 2006’da yapılan Uluslar arası Astronotlar Konferansı’nda bir bildiri yayınlanarak uzayda dünyadan görünen billboardlar inşa edilmesi önerildi. Aynı kongrede 2000 yılında uzayda yapılan reklamlara belirli yasaklar getirilmişti. Bildiriyi yayınlayan Huebert, bu önerinin dayanak noktası olarak ise birkaç markanın dünyada yaptığı ve Google Earth ile görülebilen yeryüzündeki reklamları gösterdi.

Bu bildirinin ne kadar ilgi topladığı bir yana ileriki yıllarda önümüze yepyeni bir reklam mecrası çıkabileceğinin ciddi sinyallerini verdiğini de düşünüyorum ben.

Bir düşünsenize mehtaplı bir gece, gökyüzünü seyrederken ayın yüzeyinde Coca-Cola reklamı. Hadi o kadar uzaklara gitmeyelim. Gökyüzünde belirli bir yükseklikte tutulan ve yeryüzünden geniş bir coğrafyada özellikle de markanın hedef pazarlarını içerecek şekilde konumlandırılmış şekilde izlenebilen devasa bir Starbucks reklamı fena mı olurdu?

Hayali bile müthiş, aslında hayal bile değil belki. Çünkü bu çok da bilinmeyen alandaki reklam çalışmaları 1993’e uzanıyor. 1993’te ilk kez Arnold Schwarzenegger’in “Last Action Hero” filminin tanıtımı için bir roketin üstü reklam mecrası olarak kullanılmıştı.

1996’da Atlanta Olimpiyatları’nın tanıtımında olimpiyat halkalarının olduğu bir plaka alçak bir yörüngeye yerleştirilmişti. Bu halkalar özel bir gözlükle görülüyordu. Gözlükler de sponsor firmanın ürünlerinden satın alanlara veriliyordu. Kampanyanın bedeli 30 milyon dolarlara varıyordu.

Yine 1996’da Pepsi Mir Uzay İstasyonu’nun dışına bir Pepsi kutusu yerleştirdi.

2000’de Pizza Hut, Kazakistan’da Proton roketinin bir yüzüne logosunu yerleştirdi ve uzaya ilk pizzayı gönderdi.

2001’de Lego çıktı bu kez sahneye ve “Life On Mars” setinin tanıtımı için 300 Lego uzaylısını Rus Keşif Gemisi ile uzaya gönderdi.

Bunlar yapılmış işler. Daha fazlası da yapılabilir kuşkusuz. Ancak uzaydaki reklam boyutunun görünüm açısından büyüklüğü ya da “Daha yakın olan daha büyük görünür.” mantığıyla yere daha yakın bir yörüngeye oturtulabilmesi durumu çok da kolay çözülebilecek sorunlar değil.

İmkansız mı? Sanırım imkansız da değil.