Peki yaşamınızı tehdit eden ya da sizi zor durumda bırakan bir anda yaşadığınız deneyim nedir? O markayla ilgili düşünceniz ne olur?

Örneğin sigorta şirketleri…

Arabalarımızı sigortalatıyoruz, neden? Bir kaza ya da can sıkıcı bir durum karşısında güvenecek birilerine ihtiyacımız var.

Ya da aracınızın markasının sunduğu assistance hizmeti. Yine bir kaza ya da can sıkıcı bir durum karşısında ihtiyacımız olduğu anda arayacağımız bir servis.

Kimsenin başına gelmesin ama hiç mi kaza yaşamadık?

İşte o anda aradığınız böyle bir destek hizmeti size şu kaza için 1′e, cam kırığı için 2′ye, arabanız artık yoksa 3′e, henüz delirmediyseniz 4′e, yok delirdiyseniz 9′a basın diyorsa ne yaparsınız?

Bu da bir deneyimdir en nihayetinde. Bir daha nasıl barışacağız zor anımızda bize daha da zorluk çıkartan markayla?

Markalar için günümüzde ulaşılabilir olmak çok önemli. Ya da çok önemli olmalı.

Hele ki bir kaza ya da can sıkıcı bir durum yaşandığında…

İlla trafik kazası olacak diye bir durum da yok. O kadar da karamsar olmayalım. Ama can sıkıcı durumlar hep oluyor. İnsan hep iyi, güzel şeyler deneyimleyemiyor markalarla ilgili.

Bir kaç gün önce Serhat Akkılıç’ın yaşadığı durum Saraybosna’da. Daha önce benim Denizli’de yaşadığım.

Serhat Akkılıç’ın feedinin altına Vadi Efe’nin yorumu bu yazının mantığıyla ve sorguladığı şeyle örtüşüyor aslında:

“Yüce Bey size bu tür bir durumda nasıl ulaşabiliriz? Sizin göreviniz bu değildir tabii, en azından THY’den kime ulaşabiliriz, bilgilendirebilirseniz çok sevinirim. – Vadi Efe”

Bu tip durumları da hesap etmeli markalar ve bu tip durumlara uygun acil hareket planları ortaya koymalı.

Çünkü bazen zor anında “Sakin olun” diyecek birini bekliyor insan karşısında, çözüm getirecek ona destek olacak birileri ile konuşmak istiyor.

Peki bu tip durumlar için neye ihtiyacımız var: Kriz Yönetimi

O da bir sonraki yazının konusu…

Pazarlamanın en önemli görevlerinden biri illüzyon yaratmak üzerinedir.Bu da içine ürün imajını, konumlanmayı, marka kimliğini alır.

WOM, pazarlama evreninin merkezidir.İnsanlar gördükleri reklamlar hakkında, okudukları bilgiler hakkında konuşur ve kişiyi satın almaya ikna eden şey gerçek pazarlama malzemesi değil konuşmadır.

Tatmin olmuş ve mutlu bir müşteriniz varsa bu binlerce YTL’lik pazarlama bütçenizi çok daha etkili kılar. Bundan sonra yapacağınız pazarlama çalışmalarınızı dışarıya taşıyacak “gönüllü” pazarlama adamlarınız var demektir.

Tatmin olmuş ve mutlu bir müşteri ürününüzü ya da hizmetinizi tavsiye ettiğinde bu karşıdaki müşteri adayına maruz kaldığı pazarlama mesajından daha akılcı, nesnel ve rahatlatıcı gelir. Hatta almış olduğu pazarlama sinyallerini bütünler bile.

Buradan hareketle temel nokta müşterilerle doğru kanallarla doğru iletişim kurabilmektir diyebiliriz. Onları birer “marka gönüllüsü”  haline getirmek, ve tabi ki bunu becerebilmek için çok iyi bir planlama yapmaktır.

WOMM yoluyla müşteriyi sizin ürününüzü satar hale getirmek, satışları arttırmanın en kolay ve iyi yoludur.

Araştırmalar, “olumlu bir müşteri deneyimi” yaşamış bir müşterinin beğendiği ürün ya da hizmeti ortalama 3 kişiye anlatmakta olduğunu, buna karşılık “olumsuz bir müşteri deneyimi” yaşamış bir müşterinin bunu 11 kişiye anlatmakta olduğunu göstermektedir. Bu nedenle WOMM, eğer müşteriye nasıl davrandığınıza dikkat etmezseniz geri tepebilir ve kendi kendinize kötü bir pr çalışmasına imza atmış olursunuz.

WOMM günümüzde çok daha önemli hale geldi. Artık anlık iletişimin doruğa çıktığı, elektriksiz! değil internetsiz evin kalmadığı bir dönemi yaşıyoruz. WOMM bu süreçte kendiliğinden doğuyor, çünkü hiçbirimiz bu kadar yoğun bilgiyi içimizde tutup sindiremiyoruz, paylaşmak istiyoruz. Bolca okuyoruz, kimilerimiz blog yazıyor, diğerleri okuyup yorum yapıyor, bazılarımız sadece okuyor ama başkaları ile paylaşıyor.

Artık zaman markalar için çok daha tehlikeli bir zaman. Müşteri daha bilinçli, uğradığı haksızlığı hazmetmiyor, bunu genelde konuşarak, kimi zaman yazarak, kimi zaman markaya ulaşarak ama mutlaka bir şekilde gösteriyor.

Bu noktada markalara daha çok iş düşüyor. Artık markalar blogları takip etmeli, google alert’i kullanmalı ya da daha amatör bir markaysa bunları yapacak kapasiteye sahip vizyon sahibi adamlarla çalışmalı…

Gelenekselin düşüş halinde olduğu bir devri yaşıyoruz.WOMM, doğru ve dürüst bir markaysanız! bir zaman ve nakit tasarrufçusudur.

Müşteriler aldıkları bilgiyi analiz edecek, bunu iletecek, kendi tecrübelerini de katarak markaya fayda sağlayacaktır.

Görev markaların, görev müşteriyi oyunun içine katma ve oyunun içinde tutma zamanı… Başaran kazanır…

Müşteri ile etkileşime girmek, onlara marka ile ilgili olumlu bir deneyim yaşatabilmek, bu deneyim sonrası oluşan memnuniyet/memnuniyetsizliği kendisine de tecrübe edinip durum aleyhte ise bunu lehine ve bir sonraki aşamada marka bağımlılığına çevirebilmek en büyük görevlerinden artık markaların.

Müşteri memnuniyetini yaratan unsurlar neler?

Çok mu kalıplaşmış, çok mu kesin ve her marka için uygulanabilir mi bu reçete?

Müşteri deneyimi müşteri memnuniyetini barındırıyorsa sorun yok markalar için.

Ama ya bu deneyim müşterinin memnuniyeti yerine memnuniyetsizliğini barındırıyorsa içinde?

O zaman harekete geçiyor muyuz marka yöneticileri olarak? Ya da neler yapıyoruz?

Bu deneyimden bir tecrübe çıkartabiliyor muyuz, bunu eğitime çevirip tecrübeyi tabana yayıyor muyuz?

Birbirine zıt bir kaç müşteri deneyimini ele alalım konuştuğumuz ve konuşmadığımız:

1. Virgin Galactic – Aya Seyahat
2. Starbucks Deneyimi – Özgür Emre Öztürk
3. Mado – Eren Kumcuoğlu

"Passionate&Profitable: Why Customer Strategies Fail and Ten Steps To Do Them Right" adlı kitabın yazarı Lior Arussy, müşteri stratejilerinin neden başarısız olduğunu anlatıyor. Başarılı olmak için ise 10 adım tarif ediyor. “Müşteri bugün artık sadece ürünlerin alıcısı ya da faturaları ödeme yöntemi değil. Müşteri, bir şirkette çalışan herkes için varolma sebebi” diyor.

“New York Times, 2007’de başlayacak Virgin Galactic aya seyahat uçuşları için şimdiden 13 bin rezervasyon yapıldığını yazdı. İnsanlar 3 saatlik uçuşa 200 bin dolar gibi bir ücret ödemek için sıraya girmişlerdi. Bu haberi okuduğumda, müşteri kavramı üzerine bugüne kadar bildiklerimi yeniden gözden geçirme ihtiyacı duydum.”

“Richard Branson organizasyonların alışılagelmiş kurallarını takip etseydi, Virgin Atlantic Havayolları’nın başarısından yine tatmin olurdu. Şirket şu anda havayolu seyahatlerinin kurallarını yeniden yazıyor. Diğer yandan, pek çok havayolunun kıskandığı bir müşteri sadakat düzeyi var. Virgin Atlantic, bugünkü konumuna, müşterilerine Heathrow havaalanında kurduğu klüp gibi katma değerli hizmetler sunarak kavuştu. Ama Richard Branson bir sonraki adımı atmak istedi ve müşterilerine aya yolculuğu sundu. Yeni hatlar ve rezervasyonlar açısından şirket bugün de büyüme için kendine bol bol yer açmış durumda. Ancak Sir Branson, havayolu şirketinin büyük ve hantal bir yapıya gelmesini beklemeden, kendine yeni ufuklar açmayı tercih ediyor.”

Bunlar bize müşteri deneyimini doğru kullanmanın markaya nasıl yeni ufuklar açabileceğini gösteren örnekler Arussy’den…

Arussy’nin kitabında değindiği "Müşteri Yönetiminde Başarı İçin 10 Adım"ı da başka bir yazıda konu edineceğiz.

Türkiye’den ise Starbucks örneğini yazmıştık, hatırlarsanız. "Amannn, Müşteri Sen De!" başlıklı yazımızda sadece bir paragraf olarak Starbucks’ta gördüğüm, yaşadığım bir deneyimi paylaştım ve buna hemen cevap geldi Starbucks’tan. Yaşanan bu durumu bir müşteri deneyimi olarak gördüler, konuyu tartışmaya açmaktan korkmadılar, Eray‘ın, Murat‘ın, Eren‘in de benimle beraber bulunduğu bir toplantı ile bu deneyimi olumluya çevirmeyi denediler, ve kanımca başarılı oldular. Hiç kahve içmeyi sevmeyen Eray bile bir yazısının altında yaptığı yorumda "Ben hiç bir kahveyi içemiyorum ancak Starbucks şimdiye kadar ki duruşuyla benim markamdır." diyebiliyor. Budur önemli olan. "Kahve içmeyen müşteriyi bile kazanan marka." Al sana bu deneyimin mottosu.

Eren ise "MADO nasıl Lovemark olur?" başlıklı yazısında konuya "MADO. Benim için menüsünde olağandışı hiç bir şey barındırmayan, sıradan dondurmalar, sıradan pastalar, sıradan içeceklerden ibaret bir cafe zinciri…" diye giriyor. Mado o şubedeki deneyimi yaşamadan önce sıradan bir marka Eren için.

Deneyimini "Arkadaşlarımın hesabını da ödemek için kartımı verdim. Görevli 2 dakika sonra geri gelerek bana sanki bir ikramda bulunacakmış gibi kibar bir üslupla beni kasaya davet etti. Ardından şöyle dedi;"Arkadaşlarınızın yanında söylemek istemedim, ancak kartınızın limiti dolmuş, başka kartınız varsa oradan deneyelim?""Elbette" deyip başka bir kart uzattım.Bu tip şeylerden mahcubiyet duymadığımdan (neticede herkesin limiti dolabilir, değil mi?), yaklaşımın inceliğini masaya döndüğümde farkettim." diye özetliyor ve finali getiren cümleyi kuruyor:"Benim için bir anlam ifade etmeyen MADO, beni düşünüp böylesi insani bir yaklaşımda bulunarak bir çok büyük bariyeri aştı."

Birinci örnekte kurumsal bir yöneliş görüyoruz müşteriye deneyim sunma adına. İkinci örnekte ise markanın durumdan vazife çıkartma ve düzeltme hareketini gördüğümüzü, üçüncü örnekte ise Eren’in yazısına yazdığım yorumda da üstünde durmak istediğim gibi bu deneyimin -belki benimki de genel bir önyargı- markasal değil kişisel boyutta bir özenden doğduğunu düşünüyorum.

Artık gitgide kanaatim Türkiye pazarında insanların duygusal zekasına yönelik bir davranış tarzı geliştirecek bir marka olmadığı yönünde oluşuyor.

Bu ciddi bir önyargı olabilir, kabul ederim, ancak markalar bunca büyük yatırımlara rağmen ilk adımı atmak yerine bekle-gör-gerekiyorsa düzelt politikası ile hareket ediyor bence.

Benim yorumum üzerine Eren’in yazdığı "Değişim ve liderlik" başlıklı yazıyı da okumanızı tavsiye ederim.