İnanın şoktayım.

Cuma günü Blogger’ın kapatılması ile bu platform üzerinden yayın yapan tüm bloglar da kapatılınca şaşırmamış(!), üzülmüştüm.

Türkiye’de yaşıyoruz, kimbilir yine kim neye kızdı, mahkemeye verdi, konuyu derinlemesine bilmeyen bir yargı mensubu da karar verdi sanmıştım. Ama işin özü çok vahim bu kez.

Olay bir-iki gün içinde açığa çıktı, olayın faili belli oldu:Digiturk!

Hani şu dijital platformların ilki, öncüsü, teknoloji lideri, en çok abone sayısına sahip Digiturk.

Olayın çıkış noktası ise blogger üzerinden yayın yapan bazı blogların LigTV yayınlarını herkese açık, şifresiz olarak yayınlaması. Digitürk ihale ile büyük bir meblağ karşılığı aldığı ve abone usülü verilen LigTV yayınlarını şifresiz veren çok sayıda blogun bulunduğunu ileri sürerek telif hakları yani fikir ve sanat eserleri (FSEK) kanunu kapsamında mahkemeye başvurmuş.

Digiturk’ün telif hakları ihlallerini takip eden ve bunları durduran bir ekibi var. Bu bölüm Antifraud olarak adlandırılıyor.Başvuruyu yapan bu bölüm.

Fakat bunu yaparken sanıyorum olayın büyüklüğünün farkında değillermiş ya da bunun nasıl bir etki yaratacağını düşünememişler diyorum kendi kendime.

Burada bir kaç tespitte bulunmak gerekiyor diye düşünüyorum:

1. Bu tip durumlarda süreci yönetecek kişi bir Antifraud Yöneticisi’den daha öte olmalı.
2. Dijital alanda yayın yapan, hedef kitlesi bu teknolojiye hakim ve kullanan insanlar olan servis bazlı bir şirket, dijital alanı çok çok iyi kullanan ve hiç suçu bulunmayan bloggerları da karşısına almış durumdadır.Buna çözüm bulmak zorundadır.
3. Bu süreçte blog hizmeti veren servis sağlayıcılarının kapatılması yerine, Lig TV yayınlarını bloglarla internetten herkese açık, şifresiz olarak yayınlayan blogların/kişilerin IP numaralarının mahkemelere ve savcılara verilmesi ve bu içeriklerin durdurulması mümkün değil miydi?
4. Keşke bu süreç yaşanmadan bu problem öngörülseydi, hele ki ortada bir wordpress kapatılması örneği varken.

Bir Pazarlama Danışmanı olarak, konu ile ilgili önerilerim ise şunlar:

1. Digiturk, yaptığı hareketi resmi bir dille açıklamalı ve bunu müteakip yaşanan sorunlardan dolayı özür dilemelidir.
2. Bu açıklamalar şirket avukatı, antifraud bölümünden bir sorumlu ve bunlara ek olarak mutlaka bir PR uzmanı ile beraber yapılmalıdır.
3. Digiturk yaşanan krizi küçümsememeli, bloggerların önemini (anladığını) bildiğini! belirtmeli ve bloggerlarla toplantılar yapmalı, bir an önce arayı düzeltmeli, ortak basın toplantılarını göze almalı ve herkesin bu durumdan mağdur olduğunu anlatabilmelidir.
4. Bu durumun sonuçlarını ölçmeli, en azından Blog Search’de Digiturk konulu yazıları görmelidir.
5. İnternette site kapatma kararı aldırırken doğru yönetilmemiş bir operasyon yüzünden marka değerini ne durumlara düşürdüğünü görmeli, sonuçlarını ölçmeli, bunu tekrarlamayacak bir sistem kurmalıdır.
6. Ve kesinlikle bu kötü PR’ı temizleyecek PR bütçesini, blogger’ı kapattırarak ettiği karla ölçmelidir. Aradaki fark sanırım her şeyi anlatacaktır.

Ben birçok blogda gördüğüm “Digiturk iptali” kampanyalarının çok büyük başarıya ulaşacağını düşünmüyorum. Ancak yaratılan kötü izlenim sanırım çok daha fazla zarar verecektir.

Kendi ayağına kurşun sıkan markadır artık gözümde Digiturk. Adından digitali de atmalıdır. Düştüğü durumu Blog Search‘de, Twitter‘da izleyip kendisine yeni bir yol çizmelidir.

İnternetin hafızası insan hafızasından daha kalıcı, bu konuda Özgür‘e katılıyorum. Sanırım bu yaşananı Digiturk düzeltmezse, uzun yıllar hatırlayacağız…

Pazarlama sektörü, internetin gelişimi ve neredeyse her eve girmesiyle, son yıllarda hizmet verenin hizmet alan odağında işlerin üretilmesi gereken bir duruma geldi.

Bu durum, interaktif mecranın kullanımını arttırdı, kullanıcıyı bilinçli ve araştırıcı kıldı gitgide.
Bu da markaların müşteriye sunduğu imkanları arttırmasına, bunların lansmanını yaparken de her koldan müşteriye ulaşma çabası göstermesine sebep oldu.

2007 yılı özellikle interaktif mecranın yoğun olarak kullanıldığı bir yıl oldu.

Google’ın arama motoru üstünlüğü, markaları SEM’e yani (Search Engine Marketing) Arama Motorları Pazarlaması’na yönlendirdi ve yoğun şekilde ULAŞILABİLİR olmayı hedeflemesini sağladı.

2008’de pazarlama iletişiminin anahtarı olarak ise interaktif pazarlamaya ek olarak iki terimin de öne çıkacağını düşünüyorum:ULAŞILABİLİRLİK ve DENEYİMSEL PAZARLAMA

Markanın ulaşılabilir olması online ve offline da bu iletişimi iyi kurması ve algıyı iyi yönetmesiyle mümkündür.

Online’da bu SEM,SEO,İnteraktif Pazarlama ve Mobil Pazarlama ile mümkünken, offline’da bunu desteklemek için Deneyimsel ve Gerilla Pazarlama uygulamalarının kullanılması gerekecektir.

2008 Türkiye’nin pazarlama iletişimi alanında yepyeni uygulamalara gebe kalacağı bir yıl olacak.

Bu uygulamaların yoğunluğu interaktif mecrada olacak ve markalar iletişimlerini yeni uygulamaların görüleceği mobilde,SEM’de ve advergame’lerde yoğunlaştıracaklar ve Entertainment Marketing’de özellikle “Ürün Yerleştirme – Product Placement” aracını da kullanacaklardır. Offline’daki uygulamalar ise bu algının pekiştirilmesine yönelik olan deneyimsel ve gerilla pazarlama metodlarından oluşacaktır.

Pazarlamacıların bu yıl özenle tartışacağı konulardan birinin de MPR yani Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler olacağını düşünmekteyim.

MPR, kimine göre Pazarlama İletişiminin destek kollarından biri kimine göre ise başlı başına bir misyonu olan bir departman.

Ancak temelde artık PR’ın CPR ve MPR olarak ayrılması ile 2008 yılında markaların üstte bahsettiğim iletişim çalışmalarını yapmak ve sürekliliğini sağlayabilmek için kendi bünyelerinde MPR bölümü kuracaklarını ya da MPR ajansları kurulmasıyla birlikte iletişimi bu ajanslara devredeceğini de düşünmekteyim.

Bu süreç 2008’de başlayacak ancak oturması daha uzun zaman alacaktır.

MPR yani Marketing Public Relations, Halkla İlişkiler – PR içinde yeni bir kavram.

MPR’ı anlayabilmek için öncelikle kısaca Halkla İlişkiler – PR hakkında bilgi verelim.

Halkla İlişkiler için “Belirlenmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış planlı, inandırıcı, bir iletişim çabasıdır.” ya da

Halkla İlişkiler "Davranışlarımızın, söylediklerimizin ve başkalarının hakkımızda söylediklerinin sonuçları ile, yani "itibarımız" ile ilgili bir uzmanlık alanıdır. Halkla İlişkiler çalışmalarının amacı itibarı korumak, desteklemek, artırmak ve düşünce, davranış biçimlerine etki edebilmektir." diyebiliriz.

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin yaptığı tanıma göre ise halkla ilişkiler, “Bir girişimin kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu ya da bulanabileceği kesimlerin anlayış, sempati, ve elde etmek ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir.” şeklinde tanımlanmaktadır.

Bu tanımların hepsi doğru tanımlar…Bugün ise Halkla İlişkiler sadece halkla ile işletme arasında kurulan doğru iletişim çabasını değil, işletmenin halka sunduğu ürünler için geliştirdiği iletişimi de kapsar hale geldi ve pazarlamanın içine aktif olarak katıldı.

PR => 1.CPR  2.MPR

MPR => 1.Pro-aktif PR 2.Re-aktif PR

KURUMSAL HALKLA İLİŞKİLER – CPR’ın tanımını kısaca yapıp üzerine çok gitmeyeceğiz.  Asıl konumuz MPR ne de olsa

KURUMSAL HALKLA İLİŞKİLER – CPR, kurum ya da kuruluşun muhatap olduğu ve olacağı bütün hedef kitleler ile ilişkileri düzenleyerek, bu kitlelerin kuruma karşı olan bilgisizliklerini, bilgiye, ilgisizliklerini ilgiye ve de sempatilerini kurumsal kimliğe dönüştürme çabalarının bütünüdür ve faaliyetleri itibariyle de klasik anlamdaki halkla ilişkileri temsil etmektedir.

MPR ise kuruma yönelik olan CPR’ın aksine ürüne yönelik faaliyetleri içermektedir. MPR daha çok pazarlamaya yakındır.

PAZARLAMA YÖNLÜ HALKLA İLİŞKİLER – MPR

Pazarlama yönlü halkla ilişkiler; satışı ve müşteri memnuninyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren, inanılır, güveniler, bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.

Bir başka ifadeyle MPR, işletmenin satışını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır.

MPR, pro-aktif halkla ilişkiler ve reaktif halkla ilişkiler olmak üzere iki grupta incelenmektedir:

1. Pro-aktif Halkla İlişkiler: Bir işletmenin pazarlama amaçları tarafından yönetilmektedir. Defansif olmaktan çok ofansif eğilimlidir. Ve problem çözmekten öte fırsat kollayıcıdır. İşletmenin ürün ve hizmetini tanıtmak, ek bir görüntü, haber değeri, meşruiyet ve güvenilirlik kazandırmak için diğer pazarlama iletişimi araçlarıyla bütünleşik bir şekilde kullanılır.

Pro-aktif halkla ilişkilerin en önemli rolü ürün tanıtımları (lansmanı) ve var olan ürün yelpazesinde meydana gelen değişikliklerinde oynamaktadır. Pro-aktif halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişimi unsurlarını bütünleştirerek ürün / hizmet lansmanına bir haber özelliği ve değeri katmaktadır. Genel olarak pazarlama ile iletişimin birlikteliğini içermektedir.

2. Re-aktif Halkla İlişkiler: Herhangi bir kurum ya da kuruluşun karşı karşıya kaldığı negatif durumları başarıyla atlatabilmesine yönelik giriştiği halkla ilişkiler çabalarıdır.

Re-aktif halkla ilişkiler, dış etkenlere bir cevap tavrıdır. Dış güçlerin ve rakiplerin ortaya çıkardığı durumlardan, tüketici davranışlarındaki değişmelerden, devlet politikalarında meydana gelen değişimlerden ve diğer dış etkenlerin sonuçları bağlamında gerçekleşmektedir. Re-aktif halkla ilişkiler firma için olumsuz sonuçlar doğuran değişikliklerle uğraşır.

Re-aktif halkla ilişkiler, şirketin imajını ortaya koymak, güçlendirmek dolayısıyla gelirin artırmak amacında olan pro-aktif halkla ilişkilerin aksine işletmenin zedelenen itibarını onarmak, pazar kaybını önlemek ve düşen satışıları tekrar kazanmak amacındadır.

Reaktif halkla ilişkiler, genel olarak kriz zamanlarında yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerini içermektedir.

Pro-aktif ve olmak üzere iki ayaktan oluşan MPR genel olarak şu faaliyetlerde bulunmaktadır:

• Yeni ürünlerin tanıtımına yardımcı olmak.
• Var olan ürünlerin tanıtımını yapmak ve canlandırmak.
• İşletmeyi konusunda uzman ve lider olarak konumlandırmak.
• Tüketicilerin ürüne olan ilgisini pekiştirmek, güvenlerini kazanmak.
• Ürüne destek veren güçlü kurum imajını yaratmak. (Bu amaçla CPR faaliyetlerin desteklemek)
• Olası krizlere karşı hazırlıklı olmak ya da kriz döneminin olumsuz etkilerini en aza indirmek.
• Yeni pazarlar oluşturmak, ikincil pazarlara ulaşmak veya zayıf olan pazarları desteklemek.

Kaynak:Danismend – Mustafa Duran