Müşteri ile etkileşime girmek, onlara marka ile ilgili olumlu bir deneyim yaşatabilmek, bu deneyim sonrası oluşan memnuniyet/memnuniyetsizliği kendisine de tecrübe edinip durum aleyhte ise bunu lehine ve bir sonraki aşamada marka bağımlılığına çevirebilmek en büyük görevlerinden artık markaların.

Müşteri memnuniyetini yaratan unsurlar neler?

Çok mu kalıplaşmış, çok mu kesin ve her marka için uygulanabilir mi bu reçete?

Müşteri deneyimi müşteri memnuniyetini barındırıyorsa sorun yok markalar için.

Ama ya bu deneyim müşterinin memnuniyeti yerine memnuniyetsizliğini barındırıyorsa içinde?

O zaman harekete geçiyor muyuz marka yöneticileri olarak? Ya da neler yapıyoruz?

Bu deneyimden bir tecrübe çıkartabiliyor muyuz, bunu eğitime çevirip tecrübeyi tabana yayıyor muyuz?

Birbirine zıt bir kaç müşteri deneyimini ele alalım konuştuğumuz ve konuşmadığımız:

1. Virgin Galactic – Aya Seyahat
2. Starbucks Deneyimi – Özgür Emre Öztürk
3. Mado – Eren Kumcuoğlu

"Passionate&Profitable: Why Customer Strategies Fail and Ten Steps To Do Them Right" adlı kitabın yazarı Lior Arussy, müşteri stratejilerinin neden başarısız olduğunu anlatıyor. Başarılı olmak için ise 10 adım tarif ediyor. “Müşteri bugün artık sadece ürünlerin alıcısı ya da faturaları ödeme yöntemi değil. Müşteri, bir şirkette çalışan herkes için varolma sebebi” diyor.

“New York Times, 2007’de başlayacak Virgin Galactic aya seyahat uçuşları için şimdiden 13 bin rezervasyon yapıldığını yazdı. İnsanlar 3 saatlik uçuşa 200 bin dolar gibi bir ücret ödemek için sıraya girmişlerdi. Bu haberi okuduğumda, müşteri kavramı üzerine bugüne kadar bildiklerimi yeniden gözden geçirme ihtiyacı duydum.”

“Richard Branson organizasyonların alışılagelmiş kurallarını takip etseydi, Virgin Atlantic Havayolları’nın başarısından yine tatmin olurdu. Şirket şu anda havayolu seyahatlerinin kurallarını yeniden yazıyor. Diğer yandan, pek çok havayolunun kıskandığı bir müşteri sadakat düzeyi var. Virgin Atlantic, bugünkü konumuna, müşterilerine Heathrow havaalanında kurduğu klüp gibi katma değerli hizmetler sunarak kavuştu. Ama Richard Branson bir sonraki adımı atmak istedi ve müşterilerine aya yolculuğu sundu. Yeni hatlar ve rezervasyonlar açısından şirket bugün de büyüme için kendine bol bol yer açmış durumda. Ancak Sir Branson, havayolu şirketinin büyük ve hantal bir yapıya gelmesini beklemeden, kendine yeni ufuklar açmayı tercih ediyor.”

Bunlar bize müşteri deneyimini doğru kullanmanın markaya nasıl yeni ufuklar açabileceğini gösteren örnekler Arussy’den…

Arussy’nin kitabında değindiği "Müşteri Yönetiminde Başarı İçin 10 Adım"ı da başka bir yazıda konu edineceğiz.

Türkiye’den ise Starbucks örneğini yazmıştık, hatırlarsanız. "Amannn, Müşteri Sen De!" başlıklı yazımızda sadece bir paragraf olarak Starbucks’ta gördüğüm, yaşadığım bir deneyimi paylaştım ve buna hemen cevap geldi Starbucks’tan. Yaşanan bu durumu bir müşteri deneyimi olarak gördüler, konuyu tartışmaya açmaktan korkmadılar, Eray‘ın, Murat‘ın, Eren‘in de benimle beraber bulunduğu bir toplantı ile bu deneyimi olumluya çevirmeyi denediler, ve kanımca başarılı oldular. Hiç kahve içmeyi sevmeyen Eray bile bir yazısının altında yaptığı yorumda "Ben hiç bir kahveyi içemiyorum ancak Starbucks şimdiye kadar ki duruşuyla benim markamdır." diyebiliyor. Budur önemli olan. "Kahve içmeyen müşteriyi bile kazanan marka." Al sana bu deneyimin mottosu.

Eren ise "MADO nasıl Lovemark olur?" başlıklı yazısında konuya "MADO. Benim için menüsünde olağandışı hiç bir şey barındırmayan, sıradan dondurmalar, sıradan pastalar, sıradan içeceklerden ibaret bir cafe zinciri…" diye giriyor. Mado o şubedeki deneyimi yaşamadan önce sıradan bir marka Eren için.

Deneyimini "Arkadaşlarımın hesabını da ödemek için kartımı verdim. Görevli 2 dakika sonra geri gelerek bana sanki bir ikramda bulunacakmış gibi kibar bir üslupla beni kasaya davet etti. Ardından şöyle dedi;"Arkadaşlarınızın yanında söylemek istemedim, ancak kartınızın limiti dolmuş, başka kartınız varsa oradan deneyelim?""Elbette" deyip başka bir kart uzattım.Bu tip şeylerden mahcubiyet duymadığımdan (neticede herkesin limiti dolabilir, değil mi?), yaklaşımın inceliğini masaya döndüğümde farkettim." diye özetliyor ve finali getiren cümleyi kuruyor:"Benim için bir anlam ifade etmeyen MADO, beni düşünüp böylesi insani bir yaklaşımda bulunarak bir çok büyük bariyeri aştı."

Birinci örnekte kurumsal bir yöneliş görüyoruz müşteriye deneyim sunma adına. İkinci örnekte ise markanın durumdan vazife çıkartma ve düzeltme hareketini gördüğümüzü, üçüncü örnekte ise Eren’in yazısına yazdığım yorumda da üstünde durmak istediğim gibi bu deneyimin -belki benimki de genel bir önyargı- markasal değil kişisel boyutta bir özenden doğduğunu düşünüyorum.

Artık gitgide kanaatim Türkiye pazarında insanların duygusal zekasına yönelik bir davranış tarzı geliştirecek bir marka olmadığı yönünde oluşuyor.

Bu ciddi bir önyargı olabilir, kabul ederim, ancak markalar bunca büyük yatırımlara rağmen ilk adımı atmak yerine bekle-gör-gerekiyorsa düzelt politikası ile hareket ediyor bence.

Benim yorumum üzerine Eren’in yazdığı "Değişim ve liderlik" başlıklı yazıyı da okumanızı tavsiye ederim.

Shaya – Starbucks İletişim ve Sosyal Sorumluluk Müdürü Aslı İnoğlu Dinçler ve Müşteri İlişkileri Uzmanı Canan Kelel bizi Sun Plaza Starbucks’da ağırladılar.

Bizi diyorum, çünkü yalnız değildim. Kalabalık bir ekiptik. Eray Endeş, Eren Kumcuoğlu, Murat Kahraman ve ben. Uğur Özmen de katılacaktı ama ne yazık ki toplantısı 12:30′a kadar sürünce ekibe dahil olamadı.

Neler konuşuldu, nasıl başladı derseniz aşağıya buyrun diyorum.

Öncelikle muhteşem bir kahve sunumu ile kahve tadımı yaptık. Kahveyi koklamayı, tatmayı, anlamayı öğrendik.Ben ceviz kokusu aldım

Gözümüzü boyadılar açıkçası, boyandı mı boyandı

Sonra derin bir sohbete girdik, iki hafta önce Cuma günü Eray’ı beklerken şahit olduğum olayla ilgili.

Ben olaya bakış açımı ve müşterinin düştüğü durumu anlattım. Bu durumdan çıkış yollarını tartıştık hep beraber.

Özellikle kupon meselesine takılmıştım, bu konuyu da bol bol tartıştık.

Bakın bu kısmı çok önemli. Hep beraber tartıştık.

"Bu görüşme neyi değiştirir ki?" derseniz yanılırsınız!

Çok şeyi değiştirir ve hali hazırda değiştirdi bile benim gözümde.

Birincisi ilk kez bir marka, blogları dinlediğini, izlediğini gösterdi. Bloggerları muhatap aldığını, her şikayetin dinlendiğini ve izlendiğini, mümkünse çözülmeye çalışıldığını gösterdi.

İkincisi ilk kez bir marka bu kadar net ve dürüst şekilde yaklaştı olan bitene. Hele ki bir de Eray’ın talihsiz marka tecrübeleri akla geliyor ki, buradan çıkartın bu görüşmenin önemini… Hataları olabileceğini, ancak bunları en aza indirgemeye çalıştıklarını izah ettiler.

Benim için oldukça faydalı bir görüşme oldu diyebilirim.Eray, Eren ve Murat da kendi yorumlarını eklerlerse görüşmenin gidişatı ile ilgili benim atladığım detaylar daha net ortaya çıkacaktır.

Eray’ın, Eren’in, Murat’ın ve benim konuya bakışlarımız ve kendi tecrübelerimiz ile ortaya koyduğumuz görüşler Starbucks için de ciddi bir vaka örneği yarattı diye düşünüyorum.

Günün tespitleri ise sanırım şunlar oldu:

1.Tespit: Her müşteri şikayet formu doldurmaz ya da Genel Müdürlüğe telefon ile şikayette bulunmaz. Bu sebeple markalar farklı müşteri tiplerine farklı davranış şekilleri geliştirmeli.

2.Tespit: Her müşteri temsilcisi her müşteriye hizmet edecek psikolojik donanıma sahip olamıyor. Müşteri temsilcileri müşteri psikolojisi konusunda daha bilgili olmalı. Bu konuda Starbucks sürekli eğitim ile bunu çözmeye çalışıyor.Hatta bu konuda Eren’in son derece önemli fikirleri var.Paylaşırsa muhteşem olur.

3.Tespit: Hizmet sektöründe en zor iş insan ile uğraşmak. Bu kimi zaman müşteriniz, kimi zaman kendi personeliniz oluyor. Ancak Starbucks yetkilileri müşterilerini "misafir", çalışanlarını da "partner" olarak gördüklerini, konuşmalarının hemen hemen her kısmında vurguladılar.Hatta bir kaç kez müşteri diyerek tahrik etmemize rağmen yine de misafir kelimesini kullanmayı tercih ettiler.

4.Tespit: Dünya devi de olsan, yerel pazarda pazara uygun hareket edeceksin ve müşteri profiline uygun davranış geliştireceksin.Starbucks sadece mağaza müdürünün ikramı ve özel ilgisiyle çözebileceği bir konuyu kupon özelinde çözmeye çalışınca müşteri memnuniyetinde sıkıntı yaşadı.

5.Tespit: Müşterinin yaşadığı sorun ne kadar büyük olursa olsun bunu bir tecrübeye ve olumluya dönüştürmek firmanın elinde.Fakat bunu yaparken müşteriye yaklaşım asla "Konuyu kapatalım, yaşananları unutalım" şeklinde değil, "Senin yanındayız ve bu sorunu çözmek için buradayız" olmalı.

6.Tespit: Çevreyi, paydaşları, müşterileri dinlemeyi hiç bırakmamak gerek.Onlara gösterilecek çok küçük bir ilgi markaya bağlılık yaratabilir. Starbucks bu toplantıyla sanırım bunu yaptığını güzel bir şekilde göstermiş oldu.

Özetle kendi adıma güzel, faydalı bir toplantı olduğunu söyleyebilirim.

Bugün ilk kez müşterisine değer veren, onu dinlemek için çaba gösteren kurumlar varmış dedim.

Bizleri ağırlayan Aslı ve Canan Hanım’lara, misafirperverliklerinden, dürüst yaklaşımlarından dolayı tekrar teşekkürler.Ayrıca gözümdeki algıyı değiştirmeyi başardıkları için de tebrikler.

Eksiğim varsa ricam toplantıya katılan ekibin tamamlaması…

…Cuma günü Starbucks’ta Eray’ı beklerken bir müşterinin Starbucks’la yaşadığı sorunda ne denli hak arayıcı ve ne denli adam olduğunu bir kez daha gördüm.

Yaşadığı sorun çok basitti belki ama bunun karşılığında yere düşmüş çocuğa lollipop uzatıp kandırmak ister gibi davrandı Starbucks yetkilisi. Bir kez daha şaşırdım.

Evet iki adet bedava ürün kuponunu eline almış muhtemelen bir supervisor, oturmuş bayanı ikna etmeye çalışıyor ve kadın umutsuzca hayır ben şikayetimi bunun için dile getirmedim diyor. Şikayetimi dile getirdim, çünkü bu düzeltilmeli, başkasına olmamalı.

Starbucks’tan vazgeçmek istemiyor belli ki, kırılmış olmasına rağmen ama bu kez de çocuk muamelesi görüyor.

Üstelik burası Starbucks’ın merkez ofisinin olduğu bina. Burada böyleyse dedim, diğer taraflarda nedir durum?…

Evet özetle durum buydu.

Fakat bu kez "Amannn, Müşteri Sen De!" demiyor Starbucks, blogları da takip ettiğini göstererek (bence bu çok önemli bir gelişme) bana iletişim formu aracılığıyla ulaşmış ve aşağıda birebir yayınladığım mesajı göndermiş:

Sayın Özgür Emre Öztürk,

Starbucks Coffee Müşteri İlişkileri Uzmanı olarak, "Amannn, Müşteri Sen De!" başlıklı yazınızı üzülerek okuduğumu belirtmek istiyorum. Tüm mağazazalarımızda misafirlerimiz (mağazalarımızda ağırladığımız herkes bizim için bir misafir) için rahat ve keyifli bir ortam sağlamaya ve onları mağazalarımızdan olumlu tecrübelerle ağırlamaya özen göstermekteyiz. Kimi zaman istemesek de oluşabilecek rahatsızlıklarda da hem mağaza çalışan partnerlerimiz, hem de destek ofis partnerleri olarak bizler misafirimizi dinlemeyi, anlamayı ve oluşabilecek rahatsızlığı misafirlerimizin lehine olacak şekilde çözümlemeyi hedeflemekte ve uygulamaktayız. Sun Plaza mağazamızı ziyaretiniz esnasında karşılaşmış olduğunuz başka bir misafirimiz ve dolayısı ile  sizin için gelişen olumsuz tecrübe sebebi ile üzüntülerimizi paylaşmak isteriz. Yazınızda paylaşmış olduğunuz gözlemlerinizi daha detaylı olarak sizinle görüşebilmeyi ve önerilerinizi/görüşlerinizi dinleyebilmeyi çok
istediğimizi belirtmek isteriz. Mümkünse size telefon ile ulaşmayı arzu ediyoruz. Ya da dilerseniz mail ile iletişimde olmayı da çok isteriz.

Saygılarımızla,
Canan Kelel
Starbucks Coffee Türkiye
Müşteri İlişkileri Uzmanı

Netice olarak nezaket gösterip bana ulaşan Starbucks’la görüşmeye gideceğim. Bu tutumları bile çok önemli. Bizi dinliyor, takip ediyorlar.

Onu da ayrı bir yazı konusu yapacağız. Kimbilir bir cuma gününe denk gelir, belki sen de katılırsın Eray toplantıya

İnanılmaz bir case study kokusu almaya başladım. Siz ne dersiniz?