Godiva’yı satın alarak bölgesel güç olma hedefini global bir güç olma hedefine taşıyan Ülker’in yakın vadeli planları arasında Godiva’ya ürün geliştirmek var. Süper Premium marka için özel tasarım ve ambalajlı eve teslim sistemini de Türkiye’de hayata geçirecek olan firma, Godiva’yı işlenmeye hazır bir elmas gibi görüyor.

Godiva’nın satın alınma öyküsü

•    Campbell Soup 2007 yılının ağustos ayında Godiva işini bırakacağını ilan ettiğinde dünya gıda devleri Nestle, Starbucks, Mars gibi firmalar hemen satın alma görüşmelerine başlamışlardı.
•    Campbell Soup’u şaşırtan ise bir Türk şirketinin de ciddi bir satın alma teklifiyle karşılarına çıkmasıydı.
•    Ülker yatırım danışmanlarının tavsiyesiyle Godiva’nın firmayı yakından tanımak ve  deneyim kazanmak niyetiyle sunuma katıldı.
•    Ancak hem Godiva, hem de Ülker tarafı, ortaya çıkabilecek sinerjinin farkına varmıştı.
•    Ali Ülker: "Çok büyük sinerji noktaları ve bugüne kadar değerlendirilmemiş fırsatlar olduğunu gördük. Daha sonra ciddi olarak bir teklifte bulunduk"
•    Nestle, Starbucks, Mars gibi devler arasından sıyrılıp Godiva’yı Ülker’e satmaya ikna etmesinin altında Yönetim Kurulu Başkam Murat Ülker’in sarf ettiği cümlenin de payının büyük olduğunu söylüyor Ali Ülker: "Bizim bir Kaşıkçı Elması’mız var. Elmas da işlendiği zaman değer kazanan bir madendir.  Biz Godiva’yı ham bir elmas olarak gördük, kendimizce işlemek istiyoruz."

Ülker Godiva’yı gerçekten işleyebilecek mi?

•   Ülker Bisküvi Yönetim Kurulu Bağımsız Üyesi Cengiz Solakoğlu: "Bu özellikler (Grubun kalite anlayışı, marka yatırımları ve dağıtım kanalları konusundaki deneyim ve gücü) Ülker’in bu operasyonunda başarılı olması için yeterli kriterler. Böyle bir işe girmek cesaret ve özgüven işi. Nasıl yurtdışından firmalar Türk firmalarını satın alıyorlarsa Türkler de yurtdışına gidip firma satın alabilirler. Bu globalleşen dünyanın bir gereği. Başarılı olmaya mecburlar."
•   Godiva, Ülker için bir üst segmente geçişi simgeliyor.
•   Godiva, Ülker’in global marka olma hedefini hızlandıracak güçlü bir unsur olacak.
•   Ali Ülker: "Godiva’dan global deneyimli oyuncu olma yönünde öğreneceklerimiz olduğunu düşünüyoruz. Ana sektörlerimizden birinde faaliyet gösteriyor olması ve dünya çapında bir prestije sahip olması da global oyuncu olma yönündeki sürecimizi hızlandırabilir diye düşünüyoruz."

Ülker’in yabancı marka alma nedenlerinden biri 

•    Aslında Ülker’in yabancı bir markayı satın almasının arkasında yatan nedenlerin başında Ülker isminin telaffuzunun zor olması geliyor.
•    Texas Üniversitesi Organizasyon, Strateji ve Uluslararası Yönetim Bölümü profesörlerinden Tevfik Dalgıç, Ülker’in Ü harfinin bazı dillerde söylenmesi zor olabilecek bir ses olduğunu, bu bakımdan Ülker adını daha kolay yazılıp daha kolay hale getirecek bir marka ile değiştirip Godiva ile ilişkilendirmesinin doğru olduğunu söylüyor.

Ülker&Godiva sinerjisi

•    Ülker Ar-Ge ve dağıtım kanalları çalışmalarını tamamladıktan sonra Türkiye’deki fabrikalarında Godiva için de üretim yapacak.
•    Godiva’nın ana faaliyet coğrafyası Kuzey Amerika ve Asya Pasifik.
•    Ülker ise Avrupa, Ortadoğu, Rusya ve eski Sovyet Cumhuriyetleri’ndeki etkinliği ile bu bölgelerde çok rahat Godiva ağı kurabilecek.
•    Cengiz Solakoğlu: "Godiva ABD’de çok güçlü olmasına rağmen Avrupa’da yok. Çin’de ve Rusya’da yok. Ülker, Godiva’nın Brüksel’deki fabrikasının kapasitesini artırıp Rusya ve Avrupa’da markayı yeniden konumlandıracak."
•    Tevfik Dalgıç, Godiva’nın farklılaşmış ve belirli bir sektör içinde belirli bir tüketici dilimine yönelik konumlandırılmış bir marka olduğunu, buna karşılık Ülker’in ne dünyada tanınma bakımından ne de farklılaşma bakımından bir üstünlük taşımadığını vurguluyor.
•    Tevfik Dalgıç: "Ülker bölgesel oyuncu niteliğinde. Godiva’nın küresel marka avantajından yararlanabilir. Godiva’nın üretici firması olarak kendi imajını güçlendirebilir. Ülker bu ilişkiyi tüketiciye anlatacak ve imajını güçlendirecek, giderek küresel bir tanıtını sağlayacak fakat bunu zamana yayacak bir strateji uygulamalıdır.”
•    Ali Ülker, Godiva’nın cirosunu önümüzdeki beş yıl içinde ikiye katlayabileceklerini yani cironun 1 milyar doları bulabileceğini vurguluyor.
•    Ülker dünyanın en büyük kakao tüketicilerinden bir tanesi. Kakaoyu üretildiği yerden satın alıyor ve kendisi işliyor. Godiva ise çikolata üretimi için yarı işlenmiş mamul alıyor.
•    Ali Ülker, stratejilerini şöyle anlatıyor: "İk yarı mamulün Ülker tarafından işlenmesi ve çok daha ekonomik olarak mal edilmesi mümkün.Türk fındığı dünyada eşsiz. Kendimiz işliyoruz fındığı. Bu fındığı üretimde kullanmayı düşünüyoruz.Godiva’yı Türk tatları ve Türk damak tadına uygun hale getirebiliriz."
•    Godiva’nın bisküvi ürünleri de var ama çikolata kaplamalı.
•    2008 yılı içerisinde Türkiye’deki trendin de Avrupa’da olduğu gibi bisküvi çikolata kombinasyonlu ürünlere kayacak.
•    Ülker Bisküvi’ye bu noktada Godiva’nın böyle bir katkısı olacağı düşünülüyor.

Godiva bilgileri

•    Ciro 450 milyon dolar.
•    Bu yılki hedef 500 milyon doları aşması
•    ABD’de süper premium klasmanında pazar payı yüzde 50′nin üzerinde.
•    Marka bilinirliği olarak Hershey’den sonra en bilinen ikinci marka.
•    En güçlü olduğu pazar ABD’den sonra Japonya.
•    Godiva ismi yüzyıllar öncesine uzanan "Lady Godiva" efsanesinden geliyor.
•    80 yıl önce aynı değerleri yansıtacak bir marka ismi arayan çikolata üreticisi Joseph Draps’ın seçtiği isim de Godiva olur.
•    4 bin çalışanı var.
•    8 bin noktada ve 600’ün üzerinde mağaza ile faaliyet gösteriyor.
•    Mağazaların büyük bir bölümü kendisine ait.
•    Macy’s gibi büyük marketlerde "store in store" yani mağaza içinde mağaza konseptiyle çalışıyor.
•    Piyasaya lisanslı olarak dondurma, sıcak çikolata gibi verdiği ürünleri de var.

Ali Ülker’e göre Godiva’yı satın almanın avantajları

•    Amerikan perakende pazarının dinamiklerinin içine, ABD’deki perakende zincirlerinin, dev dağıtım organizasyonlarının içine nüfuz etmek
•    Ülker’in üretebileceği diğer markalı ürünlerle de ABD’de ciddi manada yer alma şansı.
•    Şirketler arasında rotasyon imkanı: ABD’den Türkiye’ye, Türkiye’den ABD ye ve Japonya’ya işgücü transfer etmek
•    Ali Ülker: ”Ülker’de çalışanların bir kısmı bu yıldan bavullarını toplamaya başladılar bile" Ülker’in dünyaca bilinen lüks çikolata markasını alması bir Türk markası için çok ciddi bir hamle.

Ülker gibi kitlesel bir marka Godiva gibi süper premium bir markayı nasıl bir arada yürütebilecek?

•   Ali Ülker: "Godiva yönetim olarak da marka yatırımı olarak da Ülker’den ayrı yürüyecek. Godiva kendi dağıtımını kendisi üstlenecek. Ülker Godiva’ya dağıtım sistemini oluşturmasında ve desteklemesinde katkı sağlayacak.”

Godiva’da yapılacaklar

•    Ali Ülker: “Ülker’in son yıllardaki gayrimenkul yatırımlarının da katkısıyla Türkiye’nin en seçkin prestijli AVM’lerinde Godiva’nın kendine bir yer edinmesi, dağıtım depolama konusunda Ortadoğu’daki ülkelerdeki mevcut Ülker altyapısından istifade etmesi mümkün olacak.Tamamen farklı bir örgüt, farklı bir dağıtım ve satış stratejisiyle Godiva gelişmeye devam edecek."
•    Ülker hammadde tedariki, beraber ürün geliştirme, üretim imkânlarını değerlendirme, ortak pazarlar oluşturma ve dağıtım projelerini beraberce götürmede değerlendirilebilecek fırsat ve projeler var. 

Ar-ge
o   Ülker’in ilk etapta yapmak istediği Godiva ve Ülker formülasyonlarını bir araya getirerek farklı lezzetler yaratıp bu lezzetleri her iki taraf için de geliştirme imkanı yaratmak.
o   Godiva için üretim ile ilgili fizibilite çalışmaları devam ediyor.
o   Ülker, bazı ürünlerle Godiva’nın ürün serisine girebilecek.
o   Gerekirse Türkiye’de bir altyapı oluşturulacak,
o   Godiva adına Türkiye’de Godiva’nın bazı çeşitleri de üretilebilecek. 

Üretim projeleri
o   Ali Ülker: Şu an Godiva’ya üretim için çalıştığımız projelerimiz var.Daha çok zengin bileşenli formüller olarak tanımlayabiliriz.Kullandığımız hammaddeler çikolatalar. Fakat bunların işlenişi, ürün kombinasyonları ve formülasyonlarıyla farklılık sağlanıyor.Godiva’da çok özel üretimlerde el ile dolumlar, dekorasyonlar yer alıyor. Yüksek işçilikli yüksek maliyetli bir üretimi var.Ama esas fark ürünün teşhiri, ambalajı, albenisi ve üzerindeki parıltıdan geliyor."
o   Ülker, son yaptığı çikolata hattı yatırımları sonrası saatte 5 tona kadar üretim yapabiliyor.
o   Godiva’nın bir saatteki üretimi ise sadece 500 kilo.

Godiva logosunun yanında Ülker logosu

o    Bu sorunun cevabı, Ülker tarafında henüz netleşmiş değil.
o    Ali Ülker: "Godiva adına Ülker tarafından ürün üretilirse üretici olarak Ülker’in logosu ileride yer alabilir.

Ülker’in Godiva stratejisine destek

o    Prof. Dr. Tevfik Dalgıç Ülker’in stratejisini destekliyor.
o    "Yakınlığa dayalı yerel temelli başarı küresel olmaya yetmez.Godiva’nın 80 yıllık tarihi Ülker’den çok eskidir ve bir marka olarak bu noktaya gelmesi uzun ve yorucu bir çabanın sonucudur.Ülker Grubu’nun bu konuda daha dikkatli olacağını sanıyorum.”

Godiva’nın satış stratejisi.

o    Şu anda sadece Türkiye’deki free shop’larda satışı yapılan Godiva için 2008 yılı içerisinde mağaza yatırımı ve dağıtım sistemi yatırımı yapılacak.
o    Ali Ülker: "Belki bir sürpriz yaparız.
o    Ali Ülker’in hayalindeki Godiva’nın satışı bir mağaza vasıtasıyla değil evlere teslim şekilde
o    "Internet’ten, cep telefonundan, yeni teknolojilerden istifade ederek müşterilerin Godiva’ya çok daha hızlı ulaşmasını sağlayabiliriz.”
o    Tevfik Dalgıç: “Ülker dağıtımda "seçkinlik temeline dayalı" bir dar segment, çok pahalı ve çok lüks farklılaşma ve premium marka yöntemine başvurmalı.
o    Ülker, bu gruba ayrıcalıklı olduklarım hissettirecek şekilde hareket etmelidir"
o    Godiva’nın Türkiye’nin her noktasında kendi mağazalarıyla bulunmak gibi bir planı yok.
o    Ülker bu örgütü Godiva bünyesinde oluşturmayı düşünüyor.
o    Bu örgütün maliyetinin ise 450 bin dolar kadar olacağını vurguluyor Ali Ülker ve ekliyor: "Bir dağıtım Örgütü kurmak ciddi bir maliyet oluşturmayacaktır." Mağaza yatırımı ise belli bir gelir seviyesinin üzerindeki lokasyonlarda ve kendi mağazaları şeklinde hayata geçirilecek.

Godiva hisseleri

o    Godiva’nın yüzde 6’sı Ülker Çikolata,
o    yüzde 22’si ise Ülker Bisküvi’de.
o    Geri kalan ise Yıldız Holding’in.
o    Ali Ülker: "Ülker Bisküvi halka açık olduğu için Godiva gibi bir fırsatı Türk halkıyla da paylaşmak istedik.Godiva’nın alınması Ülker Çikolata ile ilgili halka açılma sürecini geciktirse de çalışmalar devam edecek."

Gıda krizi&Ülker politikası

o    Bu kadar ciddi bir yatırımın hemen arkasından global piyasalarda patlak veren gıda fiyatlarındaki artış firmayı biraz zorlamış ancak sezon öncesi yüklü tedariklere gidilmesi sayesinde önemli bir sıkıntı yaşanmamış.
o    Ülker, yüklü bağlantıları olduğu için fiyat artışlarından asgari oranda etkilenmeyi başarmış. Bu sezon öncesi alımlarını daha düşük oranlarda ve ihtiyatlı olarak yapacak Ülker.
o    Ali Ülker: "Geniş kitlelere hitap ettiğimiz ve 100 bin tonlarla ifade edilen üretimimiz olduğundan fiyat bizim için çok önemli.
o    Çocukların aldığı harçlıklar da kuruşla ifade edildiği için biz hesabımızı kuruş kuruş yapmak durumundayız.”
o    Bunu da faaliyet kârından feragat ederek hayata geçirmişler.
o    2008 yılında net kârda bir düşüş bekliyorlar ancak bunun nedenini Ali Ülker, "Godiva gibi bir deve sahip olmanın getirdiği finansal yükün de bir bedeli var.Toplam kârlılığımızı 2008 yılında bir nebze etkileyeceğini düşünüyoruz.Ama bir süre sonra Godiva’nın yurtdışı operasyonlarından da oluşacak kârın Ülker Bisküvi’ye transfer olması, Türkiye’ye giriş yapması söz konusu".
o    Godiva’nın genişleme politikası çerçevesinde oluşan kârının bir kısmını yatırımlarına ayırması planlanıyor.
o    Özellikle bu yatırımların Avrupa ve Ortadoğu’da yapılması ve bu lokasyonlarda hızlı bir yapılanma içerisine girilmesi öngörülüyor.

Ülker çikolata ve bisküvi

o    Ülker Çikolata, Fortune5OO sıralamasında 536 milyon 840 bin YTL net satış rakamıyla 119′uncu sırada yer alıyor.
o    2O07′de 1 milyar 454 milyon 211 bin YTL tutarında net satış gerçekleştiren Ülker Bisküvi ise 39′uncu sırada.
o    İki şirketin de net satış rakamında önceki yıla göre gerileme olmasına rağmen ikisinin de kârındaki artış dikkat çekici.
o    2008 yılının ilk beş ayının ise beklentiler doğrultusunda geçtiğini belirtiyor Ali Ülker.
o    Ali Ülker: "Geçmiş yıllara baktığımızda da genelde Türkiye ekonomisinin iki misli büyümüşüz.Ancak sektörde doyuma ulaştığımız için daha fazla büyümemiz ve pazardan pay almamız da mümkün değil.Gidebileceğimiz daha fazla bir yer yok.Rakiplerimize karşı yıkıcı politikalar izlemiyoruz. Onları ortadan kaldırmayı istemiyoruz.Onları piyasada bir çeşitlilik, zenginlik olarak görüyoruz.Bizim sıkıntımız bazı kategorilerde pazar payımızın yüzde 60′ların üzerinde olması.Bunun üzerine çıkmak demek piyasada birilerine zarar vermek, rekabeti ortadan kaldırmak demek olur.Sadece Ülker’e yoğunlaşmış 500′ü geçen distribütörümüz, sadece Ülker ürünü taşıyan 5 binden fazla aracımız var"
o    Bu noktada konusunda uzman firmalarla ortaklıklara girildiğinin altını çizen Ülker, Kellogs ile yapılan ortaklıkla kahvaltılık gevrekte ortaklıktan öte ortak markalamaya gidildiğini, bebek mamasında ise İsviçreli Hero ile işbirliği yapıldığını vurguluyor.
o    Yaptığı satın almalar ve ortaklıklar sonrasında agresif bir politika benimseyen Ülker’in Godiva ile hedeflediği noktaya ne kadar zamanda geleceği ise uyguladığı stratejilerin ne kadar başarılı olduğuyla doğru orantılı.
o    Ali Ülker, açtığı numune Godiva paketinden aldığı çikolatayı "Günde 300 gram yiyorum formumu da ona borçluyum" diyerek afiyetle yerken yüzüne yansıyan gülümsemenin altında yatan hırsla, belki de markaya ismini veren Lady Godiva’nın asi tavrını da arkasına alarak "yapılacak çok iş var" demeyi de ihmal etmiyor.

Kaynak:FORTUNE